Вивчення ризиків споживача (сприйманих ризиків)
Уперше концепцію сприйманого ризику (СР) (perceived risk) на розгляд наукової громадськості 1960 р. виніс американський маркетолог Раймонд Бауер. Він писав: «Споживач приймає на себе ризик у тому значенні, що будь-яка його дія спричиняє наслідки, які він не може точно вгадати, і ряд з них, найімовірніше, неприйнятні для нього» [65].
Причини інтересу до концепції СР:
вона інтуїтивно зрозуміла і спонукає маркетологів подивитися на ситуацію очима споживачів;
вона має універсальний характер, її багатосторонність успішно продемонстровано дослідженнями ризику під час споживання різних товарів – від спагеті до промислового копіювального устаткування;
вона має великі можливості для пояснення поводження споживачів, тому що вони часто прагнуть не стільки максимізувати корисність, скільки уникнути помилок;
аналіз ризику можна використовувати, приймаючи рішення про найефективніші напрями розподілу ресурсів у рамках маркетингової стратегії;
ця концепція корисна і під час розробки іміджу торгової марки (brand-image development), визначення цільових сегментів, позиціонування і сегментування;
аналіз сприйняття ризику споживачами може зумовити появу ідей нових товарів.
Ризик і довіра
Ризик також пов’язаний з концепцією довіри, якій багато уваги приділяють у літературі, присвяченій маркетингу взаємовідносин (relationship marketing). Можна зробити висновок на підставі вивчення поглядів фахівців, що сприйманий ризик є неодмінною передумовою для того, щоб концепцію довіри можна було використовувати практично, і результат установлення взаємин довіри – зменшення ризику для сторін.
Сфери використання концепції ср
Одна з основних сфер застосування концепції СР – маркетингові дослідження харчових продуктів. Дослідження також показали, що більш ризикованими з погляду споживача є продукти дорожчі, складніші і такі, що потребують більшого залучення покупців у процес покупки. Ряд авторів показали, що у покупців предметів тривалого користування на першому місці фінансовий ризик, а звичайних споживчих товарів – фізичний ризик. Виявлено також, що споживачі сприймають послуги більш ризиковано, ніж матеріальні товари. Це наслідок таких властивостей послуги, як її нематеріальність, невіддільність, мінливість якості тощо.
ІІІ
Варто відзначити, що єдиної методичної бази регулювання ризиків маркетингової діяльності не існує. До найпоширеніших методів управління ризиками відносять:
- уникнення ризиків чи відмова від них;
- прийняття ризиків на себе;
- запобігання збиткам;
- зменшення розміру збитків;
- страхування;
- самострахування;
- розподіл ризиків;
- здобуття додаткової інформації;
- лімітування.
Проте, як відомо, мета управління ризиками полягає не в тому, щоб уникати будь-якого ризику і рішуче приймати будь-який ризик без попереднього аналізу, а в забезпеченні найкращого, з точки зору даного економічного суб’єкта, співвідношення між очікуваним результатом діяльності та рівнем ризику.
Загальні принципи та методичні підходи, дотримання яких зробить ефективним управління ризиками, встановлює Міжнародний стандарт ISO 31000, який, зокрема, рекомендує певну послідовність етапів процесу управління ризиками (рис. 2).
Комунікації та консультації – постійний процес, яким управляє підприємство, щоб надати, поділитися або придбати інформацію, а також щоб вступити в діалог із заінтересованими сторонами відносно управління ризиками; гарантує отримання максимального обсягу інформації, врахування інтересів усіх сторін і усвідомлення ними необхідності відповідних дій щодо управління ризиками.
Встановлення контексту – визначення зовнішніх і внутрішніх параметрів, на які слід зважати при управлінні ризиками, а також сфери ризик-менеджменту та критеріїв ризику.
За допомогою критеріїв з’ясовують, який ризик вважати допустимим, критичним чи катастрофічним.
Оцінка ризику – це процес, який, у свою чергу, складається з трьох етапів: ідентифікації, аналізу та встановлення ступеня ризику.
Методи оцінки ризику визначає Міжнародний стандарт ISO/IEC 31010:2009.
Ідентифікація – це процес виявлення, розпізнавання та описування ризику; вона передбачає визначення джерел ризику, подій та їх можливих наслідків. Мета ідентифікації – скласти вичерпний список ризиків, які можуть зашкодити досягненню цілей.
Аналіз ризику являє собою процес розуміння природи ризику і встановлення його рівня (тобто величини та імовірності втрат, незахищеності від них).
Визначення ступеня ризику – це процес порівняння результатів аналізу ризику з критеріями ризику для з’ясування: чи можна прийняти величину ризику, чи необхідна додаткова обробка; також виявляється пріоритетність обробки окремих ризиків.
Обробка ризику являє собою циклічний процес: прийняття рішення, чи є існуючий ризик припустимим; якщо ризик є неприпустимим, то відбувається генерація можливого способу його нейтралізації; оцінка ефективності нейтралізації ризику. Обробка ризику може модифікувати існуючі ризики, а також створювати нові ризики замість наявних.
Вибір найдоцільнішого способу обробки ризику передбачає порівняння витрат і вигід, а також урахування юридичних, нормативних та інших вимог, таких як соціальна відповідальність та захист навколишнього природного середовища.
Моніторинг і контроль мають охоплювати всі розглянуті етапи ризик-менеджменту, оскільки моніторинг – це постійні перевірка, нагляд, критичне спостереження з метою ідентифікувати зміни показників та очікуваних результатів, а контроль – дії щодо визначення прийнятності, адекватності та ефективності заходів, які вжиті для досягнення встановлених цілей.