1. Ризики отримання недостовірних результатів ринкових досліджень чи неадекватних ситуацій на ринку, які спричиняються:

• недоліками при виборі напрямків досліджень ринку;

• недоліками методик збору маркетингової інформації, а також неправильним їх застосуванням;

• недоліками методів аналізу маркетингової інформації, їх неправильним застосуванням;

• помилками при інтерпретації отриманих результатів.

2. Ризики прийняття і реалізації неадекватних стратегічних маркетингових рішень:

• пов'язані з визначенням місії і цілей підприємства;

• пов'язані з визначенням основних напрямків його розвитку;

• пов'язані з номенклатурною політикою.

3. Ризики розробки і реалізації комплексу маркетингу, неадекватного ринковим умовам і особливостям підприємства:

• товарної стратегії;

• цінової стратегії;

• збутової стратегії;

• комунікаційної стратегії (стратегії стимулювання).

До основних суб'єктивних факторів ризику слід віднести:

• кваліфікацію і досвід керівників, фахівців і робітників (загальні і у вибраній галузі діяльності відповідно до профілю підприємства)

• освіту і систему перепідготовки кадрів; розподіл кадрів за віком;

• мотивацію праці та ступінь узгодженості інтересів власників, керівників і робітників;

• структуру управління, її гнучкість;

• систему управління якістю; трудову і технологічну дисципліну;

• стан обладнання; використовувані технології;

• ступінь резервування виробничих потужностей і виробничих площ, їх гнучкість;

• місце розташування підприємства, наближеність до транспортних вузлів і джерел сировини і комплектуючих;

• форму господарювання і форму власності;

• фінансову стійкість;

• забезпеченість ресурсами;

• імідж підприємства в очах економічних контрагентів і широких кіл громадськості тощо.

Суб'єктивні ризики є керованими, їх дію і негативні наслідки можна мінімізувати шляхом підвищення кваліфікації кадрів служби маркетингу, залученням до її роботи досвідчених фахівців, вивченням попереднього досвіду діяльності, ретельним контролем за ходом маркетингової діяльності тощо.

ІІ

Управління ризиками під час проведення маркетингових досліджень

Потенційні джерела похибок маркетингового дослідження. На результатах маркетингового дослідження може позначитися наявність потенційних джерел похибок. У добре складеному плані маркетингового дослідження має бути передбачено контроль за всіма джерелами похибок.

Загальна похибка являє собою відхилення справжнього середнього значення величини змінної, яка нас цікавить, у генеральній сукупності від середнього значення цієї величини, отриманого в результаті проведеного маркетингового дослідження.

Загальна похибка – це похибки вибірки і систематична похибка.

Похибка вибірки – це відхилення справжнього середнього значення величини для генеральної сукупності від справжнього середнього значення величини для вихідної вибірки.

Похибка вибірки виникає тому, що конкретна окрема вибірка не повною мірою відповідає генеральній сукупності, яка цікавить маркетолога.

Формула для визначення обсягу вибірки для частки:

Систематичні (невибіркові) похибки не стосуються формування вибірки, вони можуть бути випадковими і невипадковими, з’являтися в результаті безлічі причин, включаючи похибки у визначенні проблеми, розробці підходу, шкал, структури анкети, у методах інтерв’ювання, підготовці й аналізі даних.

Систематичні похибки – це похибки неспостереження і похибки спостереження.

У літературі розроблено методи виправлення систематичних похибок, якими слід користуватися. Наприклад, якщо наявна похибка «браку даних» (тобто неотримання відповідей від заздалегідь визначених респондентів, відсутніх удома в момент дзвоника реєстратора), то застосовують такі методи:

а) завчасне попередження респондентів про час проведення опитування;

б) повторна спроба контакту (бажано іншим часом);

в) спроба контакту з респондентом зі зміною обраного раніше підходу.

На кожнім з етапів маркетингових досліджень є свої особливі фактори, що генерують ризики під час проведення маркетингових досліджень.

Для виявлення ризиків можна застосовувати раніше вивчені методики аналізу операційних ризиків.

Можна використовувати карти технологічних потоків.

Треба скласти і зобразити графічно відповідну технологію проведення маркетингових досліджень, можна за допомогою програмного продукту OpenPlan.

Доцільно застосувати метод події-наслідки. Маркетолог указує етапи маркетингового дослідження, події (фактор ризику) і наслідки. Розглянемо, що може занести маркетолог у табл. 1 для першого етапу маркетингового дослідження.

Таблиця 1

Визначення ризиків етапів маркетингового дослідження

Дуже важливо бути впевненим, що нічого не пропущено. Корисно вести спеціальну контрольну картку своєчасності надходження анкет.

Для інтегральної оцінки маркетингових ризиків можна використовувати статистичний підхід до оцінки ризику. Наприклад, часовий ризик (порушення термінів проведення маркетингового дослідження) можна визначити так: установити три варіанти (стандартний, сприятливий (премія), несприятливий (штраф)) і відповідну ймовірність. Потім визначити очікуваний прибуток і стандартне відхилення.

Особливо корисний цей підхід, коли треба вибрати один з декількох проектів маркетингових досліджень.