Тема 7: Ризик-менеджмент у сфері маркетингу

1. Ризик-менеджмент і маркетинг: сфери перетинання.

2. Фактори, що генерують маркетингові ризики.

3. Управління ризиками у маркетинговій сфері.

Увагу краще зосереджувати на максимізації можливостей,

а не на мінімізації ризиків…,

П. Друкер, консультант у сфері менеджменту

І

Де ж перетинаються ризик-менеджмент і маркетинг? Є між цими поняттями що-небудь спільне? Є, і це не випадково. В обох випадках ми бачимо, що йдеться про управління організацією з урахуванням певних факторів (ризику або зовнішнього маркетингового середовища). Тільки у разі маркетингу управлінські рішення стосуються продуктово-ринкової стратегії фірми, а ризик-менеджмент охоплює всі функціональні сфери управління організацією, а не тільки маркетинг.

Маркетинг – це інструмент фінансового ризик-менеджменту, тому що за допомогою маркетингу значно знижуються фінансові ризики.

Візьмемо маркетингові дослідження. З їх допомогою (наприклад, за рахунок правильного визначення рівня попиту на продукцію фірми і споживчих мотивацій) можна різко підвищити ефективність розпорядження наявними у фірми фінансовими ресурсами. Наприклад, керівництво компанії може відмовитися від залучення додаткових засобів (якщо з’ясується, що рівень попиту нижчий, ніж передбачено раніше). А це, у свою чергу, знизить такий вид фінансового ризику, як ризик незбалансованості структури капіталу.

Аналогічно й інші компоненти маркетингу позитивно впливають на рівень фінансових ризиків компанії. Це стосується всіх видів маркетингових стратегій. Так, правильно обрана конкурентна стратегія дозволяє не витрачати зайві кошти на конкурентну боротьбу. Широко відомі випадки, коли компанії, виснажені конкурентною боротьбою, поглинули сильніші конкуренти.

Те саме можна сказати і про інші маркетингові стратегії – цінову, товарну, збутову, розподілу. У тій мірі, у якій вони дозволяють заощаджувати засоби фірми, вони є цілком очевидними методами зниження фінансових ризиків, що застосовують як додаток до вже відомих методів фінансового ризик-менеджменту. І вони є ніби допоміжними способами впливу на фінансовий ризик.

Таким чином, ризик у маркетингу – це сукупність ризиків, властивих маркетинговій сфері діяльності компанії, які характеризуються ймовірністю виникнення певних подій та їх наслідками, що утруднюють чи унеможливлюють досягнення цілей на окремих етапах маркетингової діяльності чи цілком у сфері маркетингу.

На кожному з етапів маркетингової діяльності є свої цілі, досягнення яких ускладнюється наявністю тих чи тих ризиків.

Доцільно розділити ризики на зовнішні і внутрішні, а потім усередині кожної з цих категорій виявляти й оцінювати ризики за видами, тобто за джерелом (фактором) їх генерування.

На Рис. 1. запропонована класифікація маркетингових ризиків підприємств :

Рис. 1 Класифікація маркетингових ризиків підприємств

Також маркетингові ризики поділяють на об’єктивні та суб’єктивні.

Об'єктивні маркетингові ризики спричиняються діями економічних контрагентів та контактних аудиторій підприємства-товаровиробника або продавця (мікросередовище), діями факторів макросередовища — факторами безпосереднього і опосередкованого впливу. З впливом макросередовища пов'язані такі види ризику: економічний; політико-правовий; соціально-демографічний; екологічний; технологічний, які, в свою чергу, залежать від чинників безпосереднього впливу:

• дії економічних контрагентів (постачальників, споживачів, торгових і збутових посередників і т. д.);

• конкуренцію;

• дії криміналітету, рейдерства та ін.;

чинників опосередкованого впливу:

• політична, економічна, демографічна, соціальна, екологічна ситуації та їх зміни;

• міжнародні економічні зв'язки і торгівля;

• НТП ;

• законодавчі та нормативно-правові акти, що регулюють господарську і підприємницьку діяльність;

• бюджетна, фінансово-кредитна і податкова системи;

• дії органів влади.

Зменшити дію маркетингових ризиків, пов'язаних із впливом макросередовища, можна шляхом диверсифікації виробництва і збуту, ретельним вибором напрямків і видів діяльності таким чином, щоб максимально використовувати сприятливі можливості і мінімізувати дію деструктивних факторів.

Мікросередовище спричиняє такі види ризику:

• конкурентний ризик,

• постачальницький ризик,

• ризик, пов'язаний з діями торгових і збутових посередників.

• ризик, пов'язаний зі змінами смаків і уподобань споживачів.

• ризик, пов'язаний із впливом контактних аудиторій (кредитно-фінансових установ, органів державної і місцевої влади, засобів масової інформації тощо)

Ці види маркетингових ризиків чинять найбільший вплив на підприємства.

Для зниження їх рівня підвищують ступінь обізнаності (поінформованості) про економічних контрагентів і їх можливі дії у конкретних ринкових ситуаціях, проводять диверсифікацію постачальників, посередників і споживачів, розробляють заходи, спрямовані на підвищення конкуренто спроможності, застосовують елементи паблік рилейшнз і пропаганди для формування сприятливого іміджу з огляду на контактні аудиторії та економічних контрагентів тощо.

Суб'єктивні маркетингові ризики

До суб'єктивних маркетингових ризиків відносяться такі види ризиків, які визначаються особливостями діяльності служби маркетингу підприємства.

Серед них можна виділити: