Выбор сегмента рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцам. Далее фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (рис.2).
Фирма может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением (недифференцированный маркетинг). В этом случае она сосредотачивает усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые могут оказаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию запасов, транспортировке и издержки на рекламу невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и в планировании мероприятий по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
При дифференцированном маркетинге фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает на рост повторных закупок, поскольку товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
Для фирм с ограниченными ресурсами наиболее привлекательной представляется стратегия концентрированного маркетинга, при котором фирма сосредотачивает свои усилия на одном или нескольких сегментах. Благодаря концентрированному маркетингу, фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. В выбранный фирмой сегмент захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
При выборе степени охвата рынка необходимо учитывать:
ресурсы фирмы: при ограниченных ресурсах наиболее рациональной, как указывалось, оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
степень однородности продукции: стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, например, как сталь. Для товаров, которые отличаются друг от друга по конструкции (автомобили, например), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
этап жизненного цикла товара: при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки, при этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;
степень однородности рынка: если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
маркетинговые стратегии конкурентов: если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным; и, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
После того, как фирма выбрала для себя степень охвата рынка (например, концентрированный маркетинг), ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, поэтому приходится идти на компромиссы. Кроме того, фирме следует выбирать
Комплекс маркетинга фирмы
Рынок
Недифференцированный маркетинг
Вариант 1 комплекса маркетинга
фирмы
Вариант 2 комплекса
маркетинга фирмы
Сегмент
рынка 1
Сегмент рынка 2
Вариант 3 комплекса маркетинга
фирмы
Сегмент рынка 3
Дифференцированный маркетинг
Комплекс маркетинга
фирмы
Сегмент рынка 1
Сегмент
рынка 2
Сегмент
рынка 3
Концентрированный маркетинг
Рис.2. Три варианта стратегии охвата рынка
сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки: например, у фирмы имеется большой опыт работы с потребительским
рынком и нет опыта работы с рынком товаров промышленного назначения.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты уже заняли в этом сегменте свои позиции. Фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Изучив эти позиции, фирма решает, занять ли ей место, близкое к позиции одного из конкурентов и начать борьбу за определенную долю рынка. Фирма может пойти на это, если: рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма может предложить товар, обладающий более высоким уровнем качества по сравнению с товаром конкурента; фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы. Второй путь – разработать новую модель товара, которого еще нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, фирма должна убедиться в наличии технических и экономических возможностей для создания такой модели товара. Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к планированию комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы – товар, цена, методы распространения товаров и стимулирования сбыта.