Изучение потребителей

Цель изучения потребителей состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных усилиях легче и быстрее по сравнению с другими группами станут для данного предприятия целевыми покупателями предлагаемых товаров и услуг.

Такое выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых товаров и услуг, называется сегментацией рынка.

Сегментация дает возможность предприятию-поставщику товара сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию надежных позиций на рынке. Сегментация рынка дает возможность оптимизировать величину расходной части бюджета предприятия, предусмотренную для продвижения товаров и услуг на выбранных рынках, для проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта и продаж.

Работа с целевыми сегментами рынка, постоянный контакт с целевыми покупателями дают предприятию очень важную информацию, позволяющую вносить своевременные, а иногда упреждающие изменения в товарную, ценовую и сбытовую политику предприятия, приспосабливать производственно-коммерческую деятельность к меняющимся условиям внешней среды.

Критериями сегментации покупателей товаров производственного назначения могут быть:

1. Величина фирмы-покупателя таких товаров. Чем более значительными являются масштабы хозяйственной деятельности потенциального потребителя, тем интереснее для предприятия может быть такая фирма-покупатель, ибо объемы закупок товара такой фирмой будут велики. Этот критерий, однако, не следует абсолютизировать. Наличие среди целевых покупателей и не очень крупных фирм может оказаться более предпочтительным (например, с точки зрения возможностей для тактических маневров, выбора более выгодного варианта поставок).

2. Специфика (специализация) основного производства. По этому критерию отбираются потребители, производственная программа и характер выпускаемой продукции которых в наибольшей степени отвечают возможностям поставок предприятия-поставщика. Если фирма-покупатель выдвигает при закупке дополнительные требования, отличающиеся от стандартных, то такая фирма будет для поставщика менее предпочтительным покупателем, ибо внесение в продукцию изменений будет связано с увеличением производственных издержек.

3. Деловая репутация покупателя. При прочих равных условиях предприятие-поставщик отдает предпочтение такому покупателю, который обладает высокой деловой репутацией в деловых кругах соответствующего региона. Установление деловых отношений с непорядочным партнером чревато не только повышенным коммерческим риском, но и может бросить тень на деловую репутацию предприятия-поставщика.

4. Платежеспособность покупателя. Предприятие-поставщик должно застраховать себя от риска неплатежа за поставленный товар или представленные услуги, т.к. от этого зависят собственное финансовое положение предприятия-поставщика и скорость оборачиваемости оборотных средств.

5. Требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемой продукции. Сегментацию покупателей по этому критерию следует проводить с позиций объективной оценки конкурентоспособности предлагаемой поставщиком продукции. Поиск разумного компромисса между слишком высокими требованиями покупателя и реальными возможностями в выполнении этих требований может заставить поставщика отказаться от поставок продукции слишком «капризным» заказчикам и наладить контакты с менее требовательными покупателями. Все зависит от того, насколько заинтересован поставщик в конкретном покупателе.

Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на рынки товаров индивидуального потребления (широкого потребления).

Главные критерии сегментации покупателей товаров индивидуального потребления сводятся к следующим:

1. Место жительства покупателей. Привычки и предпочтения покупателей, отдаваемые тому или иному товару, в значительной мере зависят от места жительства потребителей. Так, изготовитель ультрамодной верхней одежды скорее всего будет ориентироваться на крупные города, культурные и промышленные центры.

2. Возраст и пол. Известно, что реакция людей разного возраста, мужчин и женщин на товары индивидуального потребления различна. Поэтому предприятия и фирмы, производящие одежду, обувь, продукты питания и др. при разработке товара и товарного ассортимента не могут не учитывать возрастной ценз и пол своих целевых групп потребителей.

3. Уровень индивидуальных доходов. Ни один из товаров индивидуального потребления не может быть создан для населения вообще. Необходимо заранее предусматривать возможность создания вариантов товара для людей с разным уровнем доходов. Зарубежные маркетологи считают, что для того чтобы продать одну единицу товара, необходимо предложить рынку не менее 10 вариантов этого товара.

4. Социальное положение покупателей в обществе и их образовательный ценз. Принадлежность покупателя к определенной социальной прослойке обязывает его играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять и на его покупательское поведение. Многие предприятия с помощью целенаправленной рекламы с учетом этого критерия формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

5. Реакция на новые товары. Создавая новый товар, предприятие обычно ориентируется на стадию выведения товара на рынок, на так называемых потребителей-новаторов, которых, в свою очередь, делят на инноваторов и лидеров. Это такая категория покупателей, которая отличается повышенной восприимчивостью ко всему новому. Обычно они составляют примерно 15–16 % всех потенциальных покупателей, в том числе 2,5–5 % приходится на инноваторов, которые покупают новый товар сразу после его появления на рынке и 13,5 % – это лидеры, покупающие новый товар на первых стадиях его жизненного цикла после оценки выгодности покупки. Период стадии зрелости товара определяет так называемое раннее большинство покупателей, их доля в общем числе потенциальных покупателей ~ 34 %. После прохождения пика продаж на рынке появляется позднее большинство (34 %), которые покупают товар по их заявлениям в силу необходимости.

Имеются еще и консерваторы, которые образуют отстающее меньшинство, т.е. становятся покупателями товара на последних стадиях жизненного цикла товара. Таких покупателей ~ 15 %.

Можно предположить, что какое-то меньшинство вообще не решается на приобретение нового товара (это – ретрограды).

Сомнения позднего большинства покупателей в необходимости приобретения нового товара и недоверие к нему ретроградов в очень незначительной степени зависят от попыток предприятия изменить их покупательское поведение. Поэтому на поздних стадиях жизненного цикла товара не представляется целесообразным увеличение бюджета предприятия на рекламу и другие мероприятия по стимулированию продаж. Следует решительно снимать с производства и выводить с рынка устаревший товар, каким бы успешным он ни был для предприятия в начальной стадии.