Розничная торговля

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей.

Розничные торговые предприятия самообслуживания (бакалейно-гастрономические магазины, магазины сниженных цен, предприятия посылторгов, торговые автоматы) являются основой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием – такие, как фешенебельные универмаги – имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (ювелирные изделия, модные товары), использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому – все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами.

Розничному торговцу, как и торговцу-оптовику, приходится принимать основные маркетинговые решения относительно целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

Выбор целевого рынка для розничного торговца – самое важное решение, т.к. от этого зависит и товарный ассортимент, и оформление магазина, уровень цен, характер рекламы и т.д. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворении своих клиентов.

Розничным торговцам приходится принимать решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент является ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Комплекс услуг – решающее орудие неценовой конкуренции, способствующее выделению магазина из числа остальных. Розничные предприятия с полным циклом обслуживания могут предложить широкий ассортимент услуг, которые делятся на предпродажные (прием заказов по телефону, внутримагазинные экспозиции, показы мод), послепродажные (доставка покупок, подгонка товара, подарочная упаковка, возврат товаров), дополнительные (справочная служба, предоставление кредита, комнаты отдыха, присмотр за детьми и т.п.). Магазин должен создавать атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В дискотеке, например, уместны яркие краски, громкие звуки, биение жизни.

Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - фактор конкуренции и одновременно - отражение качества товаров. На некоторые товары производят низкие наценки с целью «заманивания» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребитель заодно купит и другие товары с более высокими наценками. Розничному торговцу необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. Например, торговец обувью рассчитывает продавать 50 % товара с наценкой 60 %, 25 % товара – с наценкой 400 %, оставшиеся 25 % - без наценки. Эти снижения цен уже предусматриваются при установке их первоначального уровня.

Для привлечения потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей и т.д.

Выбор места расположения магазина – один из конкретных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Розничные торговцы тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участников.