2. Качественные методы опроса

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».

Область использования качественных методов опроса — выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Качественные методы незаменимы в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны и в описательных исследованиях для пояснения результатов количественного опроса. Например, качественные методы активно используются при оценке рекламных обращений, изучении имиджа торговых марок, разработке и тестировании новых модификаций товара. Качественные исследования позволяют получить информацию о стилях жизни и других особенностях поведения людей, что применимо в целях структуризации объектов при сегментировании потребителей.

Отдельные качественные методы сбора информации могут быть использованы в экспертных исследованиях.

Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая проблема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Количество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информации, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов. Для выполнения исследования требуются высококвалифицированные специалисты.

Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных методов опроса:

• фокус-группы;

• глубинные интервью;

• анализ протокола;

• проекционные методы.

Краткая характеристика качественных методов опроса предлагается в табл. 3.

Таблица 3 Общая характеристика качественных методов опроса

Метод	Характеристика	Область использования
Фокус-группа	Организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему	Поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей
Глубинное интервью	Задаются вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы	Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей
Анализ протокола	Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него	Изучение процесса выбора товаров и принятия решения о покупке
Проекционные методы	Респонденту предлагается выполнить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом исследования: проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок, войти в роль одного из участников ситуации или вспомнить некоторые давнопрошедшие события своей жизни	Выяснение эмоциональных реакций или ассоциаций на определенные названия, события, действия; изучение ценностей, скрытой реакции человека на предлагаемую роль, факторов, определяющих поведение

Хочется отметить, что фокус-группа не является единственной формой группового опроса среди качественных методов сбора информации.

Групповые качественные методы сбора информации. В маркетинговой деятельности наиболее применимы следующие групповые качественные методы сбора информации:

• обсуждающие группы для выяснения характеристик объекта исследования (номинальные группы, адаптационные группы). Численность участников групп, как правило, ограничивается (6-12 человек);

• созидательные группы для коллективного генерирования идей или коллективной разработки решения (расширенные креативные группы, группы «мозгового штурма», синектические группы, Дельфи-группы, группы конфликта).

Метод номинальных групп может быть реализован по двум сценариям. В соответствии с первым вариантом сценария результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками. Чаще всего этот вариант используется в случае невозможности собрать вместе всех участников группы (например экспертов или известных людей). При втором варианте участники собираются вместе, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом.

Адаптационные группы ориентированы на выявление значимости для потребителей атрибутов товара, связанных с его социальной или потребительской ценностью, и факторов, формирующих отношение к тому или иному товару, явлению. Чаще всего применяются для изучения отношения к престижным товарам.

Расширенные креативные группы используются для анализа характеристик тестируемого товара, формирования рекламной стратегии. Технология получения информации — выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением.

Группы «мозгового штурма», где основой стал известный метод «мозгового штурма», полезны во многих областях деятельности (для решения научно-технических, управленческих, политических, творческих задач). Метод реализуется в два этапа: на первом этапе выдвигаются идеи, на втором этапе, как правило, через несколько дней, производится их анализ и критика.

Дискуссия в синектических группах нацелена на выработку группового решения. В них принимает участие не менее 10 человек. Ведущие представляют различные точки зрения по теме дискуссии, постепенно включаются остальные участники; могут применяться специальные техники. Метод чаще всего полезен при анализе характеристик тестируемого продукта, выборе рекламной стратегии, создании рекламных конструктов.

Дельфи-группы предназначены для генерирования прогнозов в социально-экономической и политической сферах, основанных на коллективном мнении экспертов. Метод Дельфи опирается на генерирование предположений, их обобщение и выделение ключевых позиций, далее материалы передаются для последующего обсуждения. Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозах.

Группы конфликта в отличие от фокус-групп специально подбираются из таких участников, чьи точки зрения и стиль ведения дискуссии конфликтны, поэтому при наборе участников отсутствует принцип гомогенности. Область применения — для сопоставления различных стилей жизни, взглядов, мнений, выработки новых идей, решения конфликтных ситуаций.

Фокус-группа. Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения. Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать комфортные психологические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку. В этой связи возрастает значимость модератора в проведении дискуссии. Задачей модератора также является управление групповой дискуссией: сохранение атмосферы обсуждения, урегулирование конфликтов (конфликт оживляет дискуссию, но не должен перейти в противостояние). Модератор должен сформулировать вопросы таким образом, чтобы вызвать интерес у участников и стимулировать творческий мыслительный процесс. Фокус-группы организуются в специальном помещении, оснащенном оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблюдать за ходом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зеркало. В качестве варианта можно оборудовать исследовательскую («тайную») комнату телевизором, подключенным к видеокамере в комнате, где проводится обсуждение. К комнате для участников фокус-группы особых требований не выдвигается, главное, чтобы всем было удобно, хорошо слышно и видно друг друга и модератора. Кроме того, поскольку в процессе проведения фокус-групп часто предлагаются дополнительные стимулы для дискуссии (образцы товара, реклама), может понадобиться оборудование для демонстрации этого материала.

Основные характеристики метода фокус-групп. Достоинства и недостатки фокус-групп как метода сбора информации качественного характера обобщены в табл. 4.

В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:

• понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;

• определить специфику использования товара;

• проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;

• понять специфику субкультур.

В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. Если потребители хорошо знакомы с обсуждаемыми марками, например продовольственных товаров, то можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху.

Существуют и иные маркетинговые цели проведения фокус-групп — генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании.

Еще одно направление использования фокус-групп — выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение. Участникам исследования предлагается выбрать наиболее и наименее понравившиеся варианты товара, его упаковки или рекламного обращения. Иногда во время дискуссии обсуждается товар, заранее опробованный респондентами в течение некоторого времени (например корма для животных, косметические средства, печатные издания).

Таблица 4. Характеристика метода фокус-групп

Достоинства

Недостатки

• Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов • Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей • Возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой информации • В процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции • Снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью

• Результаты исследования зависят от квалификации модератора • Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников • Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант • Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер • Требуются специальное помещение и оборудование • Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например представители конкурирующих фирм) • Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе • Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы

Оценка рекламной продукции в фокус-группах может проводиться по таким параметрам: насколько реклама соответствует рекламируемому продукту, его имиджу и позиции, насколько возможна идентификация респондентов с персонажами рекламы, способствует ли реклама совершению покупки.

По общему мнению, результаты подобного «тестирования» достаточно точно отражают точку зрения широких масс потребителей и имеют довольно высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основании результатов фокус-групп невозможно сделать конкретные выводы, поскольку в процессе обсуждения рассматриваются лишь отдельные аспекты поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуации (например, трудно определить, будут ли потребители покупать товар, если им понравилась его реклама).

Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

Подготовительный этап

На подготовительном этапе определяются цели и задачи проведения фокус-групп исходя из общей концепции исследования. Однако, учитывая возможность получения информации качественного характера, нужно быть готовым к уточнению или изменению цели в процессе сбо­ра информации. Например, если первоначальная цель состоит в пояснении данных количественного исследования, то поступившая информация может изменить направленность дискуссии.

Целью фокус-группы может стать и формирование гипотез о причинах или различных формах поведения людей (потребителей, собственного персонала и др.), и описание основных категорий изучаемого объекта, и генерирование идей или апробация предполагаемых решений.

Процесс проведения фокус-групп

		Подготовительный этап
	Определение цели и задач фокус-группы
	П одготовка плана проведения фокус-группы
	П одготовка исследовательской команды
	Набор респондентов
		Полевой этап
	Проведение фокус-групп
	К орректировка плана сбора информации
		Аналитический этап
	Расшифровка аудио- и видеозаписей
	Составление отчета о проведении фокус-группы

Рис. 1. Последовательность процедур проведения фокус-групп

Подготовка плана проведения фокус-группы

Подготовка плана проведения фокус-группы включает решение вопросов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

Численность участников фокус-группы может варьировать от 6 до 14 человек, некоторые авторы считают оптимальным размером группы 8 человек.¹ Требования к численности участников продиктованы необходимостью организации группового взаимодействия. Малое количество участников не позволяет использовать возможности группового взаимодействия в полной мере, обсуждение может получиться скучным, что снижает интерес к участию и приводит к однообразности и неполноте информации. В то же время избыточное число участников затрудняет дискуссию, наиболее робкие участники не имеют возможности высказать свое мнение, а модератору сложно управлять группой. Приглашая участников к дискуссии, следует учесть, что не все приглашенные смогут прийти в оговоренное время.

Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследования, от степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка). Важно, чтобы в исследование попали основные категории респондентов, представляющие объект исследования. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказывается пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус-групп.

Состав фокус-группы должен быть однородным. Принцип гомогенности продиктован требованием организации дискуссии. Дискуссия протекает успешно, если присутствующие члены группы имеют однородные характеристики, это дает им «ощущение безопасности и уверенности в собственных высказываниях». На активность обсуждения могут повлиять такие индивидуальные характеристики респондентов, как возраст, пол, уровень образования, социально-экономический статус. Хотя в отношении разнополого состава участников нет однозначного мнения, опыт применения метода фокус-групп показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем лучше набирать гомогенные по признаку пола группы.

Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью исследования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные ролики, то в дискуссии продолжительностью полтора часа обычно удается обсудить 3-4 образца. Для наименее структурированных проблем количество тем может быть не более двух.

План дискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчает сравнение групп друг с другом и последующий анализ данных. Разработка сценария обсуждения (гайда) может происходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой — первоначально формулируется тема и лишь затем она получает развитие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, соответствует традиционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь исключением, что рассматривается не более 10 вопросов. Практические рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе даются на основании работы Е. В. Дмитриевой «Фокус-группы в маркетинге и социологии» (рис. 8.2).

Подготовка исследовательской команды

Подготовка исследовательской команды включает комплектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды входят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты. С ростом масштаба проводимого исследования состав участников команды может быть расширен.

Формулировка вопросов должна отражать специфические задачи организации обсуждения; соответствующие группы вопросов:

1. Ознакомительные помогают представиться респондентам и получить предварительную информацию насчет их осведомленности о предмете обсуждения 2. Вводные позволяют участникам взглянуть на обсуждаемую тему более широко, выясняют отношение участников к данной теме. 3. Основные касаются поведения, мотивации людей и являются предметом анализа. 4. Уточняющие позволяют вернуться к обсуждаемой теме, проверить правильность высказывания, конкретизировать высказывания с помощью фактов (например, вопросы-воспоминания помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту). 5. Заключительные обобщают мнения о теме дискуссии, о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.

Формулировки вопросов проверяются по критериям восприятия их на слух:

• длина, количество слов; • однозначность восприятия слов различными участниками.

Формулировки вопросов не должны содержать ответов на них или предварительных оценок поведения.

Рис. 2. Рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе

Исследователь занимается научными, методологическими и методическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчет. При большом объеме работы исследователь может делегировать часть своих функций ассистенту.

Модератор проводит беседу, его задача — ознакомить участников с целями проведения фокус-групп и постоянно направлять обсуждение в нужное русло. Если респондент неверно истолковал цель своего присутствия, это затрудняет формулировку его собственного мнения, провоцирует к искажению мнения, подталкивает к достижению взаимного согласования точек зрения. Некоторые исследователи рекомендуют учитывать пол модератора при комплектовании команды, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам — в мужских.¹ Ассистент модератора концентрируется на мероприятиях, не связанных с исследованием напрямую: подготовкой помещения для дискуссии, табличек с именами участников, необходимого оборудования, обеспечением прохладительными напитками, подготовкой рекламных материалов, размещением респондентов, сменой кассет, вручением сувениров или денежного вознаграждения и др. Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии.

В ходе подготовки команды проводится ее тренинг с учетом специфики изучаемого целевого рынка.

Набор участников фокус-группы. Набор участников фокус-группы происходит согласно заранее разработанным принципам.

Во-первых, должны быть представлены все категории целевого рынка с заданными в плане социально-демографическими характеристиками.

Во-вторых, эти индивиды не должны быть лично знакомы с модератором.

В-третьих, эти индивиды не должны быть задействованы в общей сложности более трех раз или в течение последнего года в работе каких-либо фокус-групп.

В-четвертых, эти индивиды не должны быть профессионально связаны со сферой маркетинга, а также сферой распространения обсуждаемого продукта.

Формирование выборки в чистом виде не применяется, поскольку основное назначение метода — описать явление, а не экстраполировать и измерить степень его распространения. Случайная выборка может формироваться, но не является основной методикой отбора. Случайный метод отбора может применяться при наличии списков целевой аудитории или перечня телефонных абонентов. Этот метод малоэффективен, если требуются участники с малораспространенными характеристиками.

Процедура отбора участников может быть достаточно простой. На основании экспресс-опроса (телефонного, уличного или др.) выясняются характеристики респондента; если он обладает нужными для исследования характеристиками, то его приглашают к участию в обсуждении, объясняя цели и задачи данного мероприятия, время и место его проведения, условия вознаграждения.

Возможно формирование выборки согласно методу «снежного кома». Это выборка из списка названных кем-то людей, отвечающих заданным характеристиками. Например, с помощью знакомых рекрутера выясняется круг знакомых его знакомых и т. д. и среди них выбираются потенциальные участники фокус-группы.

Не следует привлекать участников фокус-групп с помощью объявлений в средствах массовой информации, поскольку такой подход может привести к искажению информации из-за участия в исследовании лиц, лично заинтересованных в предложенной теме или желающих получить дополнительный заработок.

Полевой этап. Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает атмосферу обсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимодействие. Для активизации общения можно организовать дискуссию «за чашкой чая», заранее подготовить карточки с именами участников. В ходе обсуждения решающую роль играет ведущий. К модератору предъявляются серьезные требования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы не нарушать естественный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладать чувством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам.

Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной — от очень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модератор ни при каких обстоятельствах не высказывает свою точку зрения по проблеме. Общие рекомендации модератору приводятся в соответствии с работой Е. В. Дмитриевой «Фокус-группы в маркетинге и социологии» в табл. 8. 5 и на рис. 8.3.

Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.

Таблица 5 Методы ведения фокус-группы

Область воздействия	Полезные приемы
Активизация дискуссии	Размещение неразговорчивых участников за столом непосредственно перед модератором Подчеркивание важности высказываний каждого, участника Повторение высказываний любого из участников с вопросительной интонацией Сравнения, использование приемов ассоциативного мышления или проекционных методов в целях эмоционального раскрепощения респондентов Соблюдение правила «пятисекундной паузы» в целях «подталкивания» выступающего к пояснениям или других участников к инициированию высказываний. Для уточнения высказываний модератор может задать вопрос: «Что вы подразумеваете под этим?»
Сглаживание молчания	Выжидательная позиция при возникшем молчании в связи с обдумыванием ответа Обращение с вопросом к участникам поименно или предложение высказываться каждому по часовой стрелке, если молчание «зависло» из-за низкой активности респондентов.
Последовательность обсуждения	Отступление от жесткого сценария, постоянная импровизация в русле обсуждения проблематики фокус-группы Настойчивый возврат дискуссии к исходной теме в случае переключения участников на малозначимые для исследования вопросы

Памятка модератору

• Не рекомендуется использовать план непосредственно во время дискуссии, зачитывать из него вопросы. • Следует задавать только один вопрос, не поясняя его другими вспомогательными вопросами. • Не следует давать повода респондентам обсуждать кого-либо из участников; модератор должен поддерживать право каждого на собственное мнение. • Желательна постановка вопросов в третьем лице; в этом случае модератор имеет больше шансов получить описание личного опыта респондента

Рис. 3. Рекомендации модератору

Процесс обсуждения фиксируется на аудио- и видеопленку. Использование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но имеет много преимуществ для исследователя, позволяя зафиксировать вербальную и невербальную реакции. При расхождении вербальной и невербальной информации многие психологи считают последнюю определяющей.

Текущая корректировка плана сбора информации состоит в регу­лировании количества проводимых фокус-групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется количество фокус-групп, — организация дискуссий до полного пре­кращения продуцирования новой информации. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии могут потребовать расширения списка обсуждаемых вопросов.

Аналитический этап. Аналитический этап состоит из расшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления предварительного отчета, обсуждения его с модераторами и подготовки окончательного отчета.

Аналитический этап заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте. Невербальная информация может выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения. Однако в логике данного издания не предусмотрено изложение методологических основ обработки информации, полученной в фокус-группах. В этих целях мы рекомендуем обратиться к работе Е. В. Дмитриевой «Фокус-группы в маркетинге и социологии». Мы приводим на рис. 8.4 лишь некоторые рекомендации.

Отчет о результатах фокус-группы представляют в одном или двух вариантах (соответственно договоренности с заказчиком):

1. Устный отчет — содержит устное изложение наиболее важных выводов исследования с демонстрацией иллюстративного материала для передачи атмосферы дискуссии.

2. Краткий отчет в письменной форме — содержит изложение целей и программы исследования, результаты и их интерпретацию, выводы и рекомендации.

3. Полный отчет в письменной форме — содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.

Принципы анализа материалов фокус-групп:

1. Видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, осуществляются с позиции респондентов. 2. Рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции. 3. Результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на результаты и характер дискуссии. 4. В процессе анализа различаются темы, важные для респондента и интересные. Частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса. 5. Поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы

Рис. 4. Принципы анализа материалов фокус-групп

Глубинные интервью. Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и респондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный респонденту вопрос или проверить ответ на него (например намеренно неверной переформулировкой полученного ответа). Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к искренним ответам.

Под искренностью респондента понимается соответствие высказываемых мыслей и мнений его истинным взглядам. Неискренность в таком контексте проявляется по-разному, но одинаково пагубно для исследования:

• респондент высказывает не то мнение, которое имеет;

• респондент уклоняется от ответа;

• респондент, не имея определенного мнения, все же отвечает на вопрос.

Причинами неискренности могут стать опасения респондента высказать мнение, несоответствующее общепринятому, желание «быть как все» или скрыть свою неосведомленность. Непринужденная обстановка, близкая по форме к обыденному разговору, способствует доверительной беседе, большей искренности ответов (особенно на деликатные темы). Для создания благожелательной атмосферы интервьюер должен обладать определенными личностными качествами — терпеливостью, внимательностью и дружественностью в отношении респондента.

Основные характеристики метода глубинного интервью. Достоинства и недостатки глубинного интервью как метода сбора информации качественного характера обобщены в табл. 8.6.

Основное назначение глубинного интервью — помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

Таблица.6 Основные характеристики метода глубинного интервью

Достоинства метода

Недостатки

• Возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов • Контроль полноты получаемой информации • Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке • Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования • Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента • Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости • Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации

• Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера • Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера • Большие затраты времени • Высокие финансовые затраты • Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день) • Трудоемкость процедуры обработки информации • Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью

Анализ протокола. Использование данного метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Излишне долгое время, затрачиваемое потребителем на выбор и принятие решения о покупке товара, обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию процесса покупки в целом. Слишком краткое время, наоборот, не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы влияния на этот процесс.

Анализ протокола основан на применении специфической методики сбора информации: респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке. В ходе принятия решения он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке в протоколе или с помощью приборов (например видеотехники). При длительном процессе принятия решения протоколы наглядно демонстрируют отдельные этапы, позволяя охватить их единым взглядом и выявить закономерности. При кратком процессе выбора товара ведение протокола позволяет «притормозить» принятие решения о покупке, поэтапно фиксируя его подробности.

Проекционные методы. Зачастую затруднительно получить информацию о мотивах поведения людей с помощью прямых вопросов, поскольку респондент либо не хочет раскрывать истинные мотивы своего поведения, либо не в состоянии адекватно выразить их словами, либо мотив им не осознан (является подсознательным). Преодолеть эти проблемы позволяют проекционные методы.

Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка вопроса-задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ.

Применяя проекционные методы, респондента просят описать, объяснить какую-либо ситуацию от лица действующих героев, например представленных на рисунках или фотографиях, а также дать пояснения, что он думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации. Во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные установки и легче обнародуют информацию, которую не решились бы высказать открыто. Метод проецирования позволяет выявить установки и стереотипы, искажающие восприятие предмета в сознании потребителя.

Основные характеристики проекционных методов. Достоинства и недостатки проекционных методов сбора информации качественного характера обобщены в табл. 8.7.

Таблица 7 Основные характеристики проекционных методов

Преимущества	Недостатки
• Выявляются подсознательные мотивы покупок • Респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому более свободно себя чувствуют и не испытывают беспокойства относительно «неправильных» ответов	• Субъективность истолкования ответов • Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии • Трудоемкость проектирования вопросника

Проекционные методы включают в себя следующие:

• Завершение предложения, истории или рисунка.

• Разыгрывание ролей.

• Ретроспективные беседы.

• Ассоциативные методы.

Завершение предложения, истории или рисунка. Завершение предложения, истории или рисунка позволяет получить информацию о чувствах или мотивах. Респонденту предлагается закончить фразу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум фразы/образы, или составить коллаж из предлагаемых фрагментов. Например, респонденту предлагается вписать слова и/или мысли героев карикатурного рисунка в специально оставленное пространство — «облачко».

Метод позволяет респонденту более ясно выразить побудительный стимул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а исследователю, выделив наиболее яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о подлинных, скрытых чувствах и мотивах потребительского поведения.

Разыгрывание ролей. Разыгрывание ролей — методика, где исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, а также ценностные установки респондентов. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Ролевые игры основаны на самовыражении респондента во время имитации действий играемого персонажа, респондент демонстрирует, что он сам предпринял бы в подобной ситуации, приписывая свое отношение разыгрываемому персонажу.

Конкретные приемы «вовлечения» респондентов в роль разнообразны:

• «прием карикатур» (испытуемые выступают в роли одного из героев карикатурного рисунка, формулируя его мысли, чувства и действия);

• «прием третьего лица» (испытуемые рассказывают, почему средняя женщина, большинство докторов или люди в основном покупают или используют конкретные продукты);

• «прием потерянной сумки» (респондент описывает человека — хозяина сумки с определенным набором продуктов);

• «прием реакции на картинку» (испытуемый рассказывает последовательно истории о людях, изображенных на фото или рисунке в ситуации покупки или использования продукта).

Ретроспективные беседы. Ретроспективные беседы предлагают вспомнить некоторые события своей жизни, таким образом может быть получена информация о факторах, определяющих поведение людей.

Ассоциативные методы. Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием (например маркой товара), событием, действием. Для этого проводятся ассоциативные беседы, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию, т. е. первое пришедшее на ум слово. Слова теста смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы завуалировать предмет исследования. Ответы на каждое слово последовательно фиксируются и позднее анализируются.

Анализ ответов осуществляется, как правило, по трем направлениям:

• частота упоминания слов;

• средний промежуток времени, который требуется респонденту для ответа (колебание, или период запаздывания);

• количество респондентов, неспособных дать ответ на ключевые слова после разумно длительного периода времени (блокирование).

Ответы группируются для выявления вариантов интересов, мотивов или стереотипов; выясняются категории предпочтительные — нежелательные, приятные — неприятные, современные — старомодные. Промежуток времени, который требуется для формулировки ответа на ключевое слово, позволяет группировать респондентов по их эмоциональной заинтересованности. Если респондент колеблется (требуется более трех секунд для ответа), его рассматривают как достаточно эмоционально связанного с предложенным словом. Если респондент не отвечает вообще, его эмоциональная заинтересованность оценивается как высокая, способная привести к блокировке ответа.

Используется несколько вариантов проведения ассоциативных опросов, характеристика которых представлена в табл. 8.8:

• свободная ассоциация;

• ассоциативное испытание слов (словесная ассоциация);

• ассоциативное испытание образов;

• ассоциация контролируемых слов;

• ассоциативные беседы.

Панельные исследования. Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.

Таблица 8 Характеристика ассоциативных методов опроса

Название метода	Характеристика
Свободная ассоциация	Респондент высказывает сразу все, что ему приходит на ум по поводу представленного предмета
Ассоциативное испытание слов (словесная ассоциация)	Респонденту показывают или произносят термины, на которые он должен быстро произнести слова, с ним ассоциирующиеся
Ассоциативное испытание образов	Респонденту показывают изображения товаров разных марок и изображения типичных пользователей, например рабочего, секретаря, служащего, спортсмена, бизнесмена и т. д., далее респондента просят соединить попарно изображения товара и его пользователя
Ассоциация контролируемых слов	Респондент показывает, с какими словами (наименованиями марок товаров), представленными в списке, он ассоциирует анализируемое слово или предмет
Ассоциативные беседы	Респонденту предлагается закончить предложения, в которых представлен изучаемый предмет (например, «Какие мысли у Вас возникают в связи с...»)

Основателем методики и крупнейшим организатором панельных исследований является компания А. С. Nielsen. Подобные исследования проводят в России ВЦИОМ и РОМИР.

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Панельные исследования классифицируются по нескольким признакам: продолжительность, предмет исследования, используемые методы коммуникации (рис. 8.5).

Краткосрочные панели работают в течение полугода-года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными.

По используемым методам коммуникации

Анкетирование (заполненные опросные листы лично передаются интервьюеру)

Долгосрочные

Краткосрочные

По продолжительности

Классификация панелей

По характеру предмета исследований

Общие

Специализированные

Почта

Интервью

Рис. 5. Классификация панелей

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус (omnibus panels). Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет при необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.

По-разному организуются и контакты с участниками панелей. В случаях, когда исследователей интересуют ежедневные записи респондентов, например, регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы исследователей связаны с периодическими событиями, например сведениями о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону.

Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды, показанные на рис. 6.

Участники традиционной панели домохозяйств обязуются заполнять журнал (дневник) учета покупок. В журнале по каждой покупке (группе товаров) фиксируется следующая информация: дата и место покупки, марка товара, его изготовитель, размер, вид и цена упаковки, количество купленного товара, форма оплаты. Очевидно, что заполнение журнала может занимать у участников исследования много времени и показаться им обременительным занятием, поэтому организаторы предлагают им мотивирующее вознаграждение в виде денежных выплат, подарков или услуг. Панели потребителей могут быть очень большими, например панель потребителей в США включает 300 000 домашних хозяйств. Мнения индивидуальных потребителей могут быть интересны для специализированных панелей, когда изучается потребление отдельных товаров. В этом случае ежедневная регистрация покупок может быть и нецелесообразной.

Виды панели по объекту исследования

Панель потребителей

Панель посредников

Специальная панель

Индивид. потребители

Домохозяйства

Организации-потребители

Розничная торговля

Оптовая торговля

Панель специалистов

панель спец. учреждение

Рис. 6. Виды панельных опросов по объекту исследования

Анализируя данные потребительской панели, можно определить структуру расходов потребителей, доли рынка основных производителей, предпочтения потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т. п. Все эти данные можно сопоставить с характеристиками респондентов по принадлежности к социальному слою и месту проживания. Результаты панельных исследований позволяют отследить привычки потребления и приверженность марке, а также эффектив­ность маркетинговых инструментов.

Преимуществом торговых и специальных панелей, а также панелей промышленных потребителей, является меньшее число участников и, следовательно, меньшие затраты на проведение исследования. Торговые панели дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте и уровне цен, о рекламе на местах продажи. На основании данных торговых панелей можно выяснить тенденции в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе и товаров конкурентов) по различным типам магазинов, чтобы судить об эффективности различных каналов распределения. Исследования, проводимые по торговой панели, получили название «розничного аудита». Данные торговой панели должны совпадать с данными потребительских панелей; основные различия между этими методами заключаются в способах структурирования и анализа полученных сведений.

Использование панелей в маркетинговых исследованиях сопряжено с рядом проблем. Наиболее существенная из них — это репрезентативность и полнота выборки. Сложно сформировать репрезентативную выборку, поскольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании. Сложно добиться и полноты охвата рынка: например, в потребительской панели приезжие потребители (иностранцы, иногородние) не представлены. Схожие проблемы присущи и торговой панели. Панели розничных торговых точек не учитывают продажи непосредственно в магазинах завода-изготовителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с лотков и через автоматы.

Однако даже если первоначально выборка репрезентативна по отношению к составу населения региона, впоследствии она может перестать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения (переход в другую потребительскую категорию) или естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода получила название «смертность» панели. Для торговой панели эти проблемы не так остры и «смертность» проявляется лишь в отказе от сотрудничества. Как отмечает Б. Е. Токарев, личные и приватные отношения здесь имеют большое значение и характерны не только для России, но и для других стран. Решению проблемы способствует мотивирующее вознаграждение участников исследования. Другим способом сохранения репрезентативности выборки становится резерв респондентов (дублеров), которые также отсылают свои отчеты и могут заменить выбывшего участника панели.

Следующая проблема получила название «эффекта панели». Респонденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меняют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эффект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в опросе. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респондентов обновляется на четверть; эта мера позволяет сохранить репрезентативность и снизить «эффект панели».

Кроме указанных существует ряд факторов, влияющих на точность результатов потребительской панели. Это и небрежность в заполнении, и искажение информации из соображений престижа или в отношении «табуизированных» товаров. Например, участники исследования могут указывать покупки товаров престижного характера, которых в действительности не было, чтобы соответствовать своему статусу. И наоборот, не указывается покупка товаров, которые могут вызвать общественное порицание (приобретение сигарет несовершеннолетней молодежью, порнографических фильмов и пр.).

Достоинства и недостатки панельных исследований приведены в табл. 8.9.

В последнее время за рубежом панельные исследования потребителей стали подменяться косвенным наблюдением с помощью электронного сканирования информации о покупках в магазине, касса которого соединена с единой базой данных исследовательской компании (А С. Nielsen, SAMI/Burke и IRI)? Эти данные используются крупнейшими производителями фасованных товаров для анализа конкурентов, отслеживания изменения доли рынка, тенденций продаж и оценки эффективности собственных маркетинговых мероприятий. Наблюдение может использоваться и для сбора информации в панельных исследованиях розничной торговли (аудит розничной торговли).

Таблица 9 Основные характеристики панельных исследований

Достоинства	Недостатки
• Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей • Отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной срез	• Состав выборки может измениться с течением времени • Структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности • Риск неточного заполнения анкет со стороны участников • Модифицированный характер поведения