2.2. Постановка творческого задания

Для начала любой работы, даже творческой, необходимо представлять главную цель, то есть определиться с заданием на работу. С точки зрения удобства восприятия, наглядности и фиксирования информации на момент начала работы в рекламе в качестве формы постановки творческого задания используют творческий (креативный) бриф. Грамотный креативный бриф должен представлять собой адаптированное к творческому мышлению изложение задач рекламной кампании на основе стратегии позиционирования продукта.

Бриф представляет собой документ, в котором отражают информацию о фирме-производителе, характеристиках продукта, в том числе УТП, о положении продукта на рынке и конкурентах, описывается целевая аудитория, указывают задачи рекламной кампании, указывается заявление о позиционировании, его еще называют основное коммуникационное послание, и причины верить ему, как рациональные, так и эмоциональные; обозначается, какой именно рекламный продукт нужно сделать (то есть конкретный рекламный носитель-ТВ-ролик, листовка, плакат, баннер и т.п., и его формат - хронометраж, размеры и т.п.). В каждом брифе присутствует стандартная рабочая информация: название клиента, проекта, ограничения по бюджету производства, сроки выполнения работы и др. Бриф обязательно должен быть согласован с представителем клиента, который будет принимать разработанный креатив. После подписания в ходе работы над творческой стратегией бриф не может быть изменен. В качестве дополнительной информации могут быть обозначены другие важные для работы моменты или ссылки на приложения к брифу. Единой структуры брифа не существует, нужно понимать, что основные графы в брифе были введены специалистами на основе многолетнего опыта работы.

Заполняется бриф как клиентом, так и менеджером агентства по просьбе клиента, но в любом случае бриф должен быть утвержден и подписан клиентом, при этом бриф должен быть понятен исполнителям.

С момента подписания брифа имеет место

1) начало организации внутренней работа агентства,

2) каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны.

2.3. Процесс разработки креативной идеи

После того как творческая группа получила задание в виде креативного брифа, начинается работа по созданию творческой стратегии. В процессе разработки рекламной идеи можно выделить несколько последовательных этапов: концентрация (погружение), генерирование творческих идей (поиск идей), проработка идей, оценка и тестирование идей.

1) Этап концентрации (погружения) включает внимательное изучение и осмысление участниками творческого поиска креативного брифа и сосредоточение умственных усилий на системе фактов в контексте стратегии позиционирования.

К этапу концентрации (или погружения) относят чтение, наблюдения, беседы с потребителями товара, исследование и изучение всего, что имеет отношение к проблеме, а также ознакомление участников процесса с различными приложениями к брифу (описание производства продукта, информация об особенностях его потребления, результаты маркетинговых исследований, имеющиеся фотографии продукта, реклама конкурентов и др.). В процессе концентрации специалисты стараются осмыслить полученные данные, четко идентифицировать коммуникационные проблемы и задачи, распутать хитросплетения фактов и ответить на возникающие вопросы. На этом этапе не следует ожидать наплыва идей как итогового результата, начинают появляться отдельные ассоциации, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующего этапа.

2) Этап генерирования творческих идей (поиск идей) заключается в определении творческой стратегии или концептуальных творческих направлений. Концептуальное направление коммуникации с целевой аудиторией обычно представляется в виде вербального описания сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах или серийных отрезках. Логической основой для разработки идей является заявление о позиции торговой марки. Здесь на помощь приходят разнообразные методики творческого мышления, которые позволяют стимулировать появление идей. Основной принцип заключается в том, что чем больше разных вариантов свежих, уникальных и релевантных творческих идей разработано, тем выше вероятность найти одну правильную, победную. После того как придумано несколько идей, иногда бывает полезно некоторое время не думать о проблеме, чтобы заставить работать подсознание, например, отвлечься, переключившись на другой проект.

Среди первых идей профессиональный взгляд специалиста по рекламе выявляет достойные и интересные. Формулирование причин несоответствия идей позволяет генерировать новые варианты: несоответствие схемы построения, общего настроения сюжета, подтверждение существования подобного. Идеи на данном этапе существуют в виде мыслей их создателей, черновых записей или набросков на бумаге.

3) Этап проработки идей - в виде эскизов или письменного описания. Интересные идеи нуждаются в «доводке» их представления до стилистически понятной и интересной формы. Проработка идеи заключается в составлении рекламного текста и художественном оформлении идеи. Описание сюжета реализуется в композиционное построение графического, видео-, аудиоматериала. Реализация художественного оформления творческих идей требует существенных затрат времени и средств, именно поэтому идеи предварительно оформляются в виде эскизов, раскадровок, сценариев. Эскиз представляет собой макет-набросок, который весьма схематичен с минимумом рисованных деталей и обычно меньше требуемого размера. Эскиз дает возможность отобразить идею в виде композиции из текста и иллюстраций. Идеи для видеорекламы, а также динамичной Интернет-рекламы прорабатываются в виде раскадровки – серия небольших зарисовок (эскизов) ключевых визуальных сцен совмещенная со сценарием и дополняемая комментариями. Раскадровки и сценарии для большей наглядности могут дополняться подобранными референсами (примерами исполнения). Создаваемые на данном этапе рекламные материалы представляют собой еще не окончательный рекламный продукт, но уже достаточно наглядный для понимания и представления клиенту. Итог данной стадии – завершение разработки двух-четырех равнозначных по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности, но различных по сюжету и художественной стилизации коммуникативных идей для рекламы.

4) Этап оценки и тестирования идей предполагает проведение заключительной оценки идей, выполненных в виде отдельных рекламных материалов (эскиз, раскадровка, сценарий) на соответствие поставленному заданию и необходимому уровню выразительности, универсальности, адекватности. Главное в любой идее – это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий в соответствии со стратегией. Нужно учитывать, что при тестировании используются черновые варианты рекламы, которые могут лишь прогнозировать отклики на завершенные варианты. Существуют различные методы тестирования рекламы: исследования восприятия рекламы целевой аудиторией с помощью фокус-групп, контрольных вопросов, анкет, фиксирования эмоциональной реакции и др. Однако, значительная часть рекламы размещается без проведения тестирования, поскольку требует затрат денег и времени, что не всегда имеется. Главным образом тестирование проводят для снижения рисков при крупных инвестициях в рекламу. Решения, принимаемые на основе предварительных исследований, с большей вероятностью приводят к успеху, чем те, что принимаются только на основе мнений.

Творческий процесс связан с переводом отличительных свойств товара в вербальные и визуальные образы, которые будут передавать сущность предложения убедительными методами, привлекающими внимание.