1.4. Содержание рекламного процесса

Основу рекламной деятельности обеспечивают следующие аспекты рекламы: стратегия, творческая идея (креативная концепция), исполнение (производство) идеи и использованию массмедиа.

Стратегия представляет собой основу рекламной кампании, в соответствии с которой разрабатываются креативное воплощение и медиа-тактика. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Следует различать стратегию предприятия, маркетинговую стратегию, коммуникационную стратегию и рекламную стратегию. Разработка маркетинговой стратегии позиционирования осуществляется, исходя из маркетинговых целей, и основывается на исследовании рынка и действий конкурентов, рассмотрении специфики продукта и изучении инсайтов (потребностей и ценностей) целевой аудитории. Коммуникационное позиционирование – это действия по разработке предложения и имиджа компании, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Когда позиционирование торговой марки будет разработано и утверждено, заявление о позиционировании послужит для выдвижения свежих творческих идей будущей рекламы.

Креативная концепция представляет собой главную идею рекламы, которая привлекает внимание и остается в памяти.

Эффективность рекламы напрямую связана с ее качественным исполнением (производством), которое необходимо осуществлять должным образом. Качество фотографий, содержание текстов, выбранные шрифты, место размещения и способ представления товара должны отражать наивысшие производственные возможности, доступные в данной отрасли, так как клиенты требуют наилучшего исполнения рекламы за те деньги, которые предусматриваются их рекламными бюджетами.

Медиастратегии базируется на медиаисследованиях, объясняет где, когда и как разместить рекламу и обуславливает выбор медиасредств. Медиапланнеры определяют наименее затратный медиамикс, который сможет обеспечить достижение поставленных целей. Медиамикс представляет собой совокупность различных коммуникационных средств, стратегически объединенных в плане рекламы. Результатом медиапланирования является составление медиаплана.

Разработка стратегий относится к сфере услуг и имеет специфику, определяемую неосязаемостью, непостоянством качества, качеством услуги, качеством процесса предоставления услуги.

Стратегия, креативная идея и ее исполнение, а также использованный медиаканал в совокупности определяют степень эффективности рекламы.

Модуль 2. Процесс разработки рекламного продукта

2.1. Процесс создания и производства рекламного продукта

Процесс разработки рекламного продукта включает два этапа: создание и производство рекламы, разделение на которые весьма условно.

Этап создания включает разработку креативных идей, подготовку текста и рисунков работающими в одной команде авторами текста и художниками, независимо от того, является конечный результат печатной рекламой или рекламой на телевидении. Конечный результат представляет собой черновые варианты (эскизы, раскадровки, сценарии), которые достаточно схематичны, но, при этом позволяют клиенту понять и оценить творческое решение. Следующим важным аспектом этапа создания креативный директор и менеджер проекта добиваются утверждения клиентом одного варианта творческого решения. В этот момент осуществляют предварительное тестирование рекламы для содействия в принятии решения.

После утверждения клиентом идеи для печатной и Интернет рекламы выполняется преимущественно дизайнерская работа по доведению эскизов до завершенного макета, а также создание других макетов, запланированных в рамках рекламной кампании. В некоторых случаях может потребоваться доработка текста, например, при создании макетов для разных рекламных носителей (пресса, наружная реклама, листовка). При необходимости получения заданных творческой идеей изображений, обращаются к услугам фотостудий, фотобанков и профессиональных художников.

На этапе производства рекламного продукта привлекаются различные типы внешних поставщиков. Существенным вопросом является выбор производителей рекламы (подрядчиков агентства). К производству печатной продукции привлекают специалистов по печати, типографии. Типографии, как правило, специализируются на определенных видах продукции в зависимости от имеющегося оборудования. К производству рекламы для вещания, в частности для телевидения, подключаются видеостудии, кинокомпании и на подготовительном этапе ставятся основные задачи по съемкам и монтажу.

По завершению производства рекламных материалов, их передают для трансляции и публикации в средствах распространения информации.