1.2. Понятие рекламы и рекламного процесса

Определение рекламы, содержащееся в Федеральном законе «О рекламе»: «Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Одно из определений рекламы выглядит следующим образом: Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом.

Реклама вызывает шесть типов реакции потребителей: восприятие, познание, ассоциация, убеждение, поведение, эмоциональный эффект.

С точки зрения рекламодателя реклама выполняет семь базовых функций:

1) создает осведомленность о товарах и брендах,

2) формирует имидж бренда,

3) информирует о товаре и бренде,

4) убеждает людей,

5) предоставляет стимулы к совершению действий,

6) напоминает о бренде,

7) подкрепляет прошлый опыт покупок бренда.

Реклама является частью более общего коммуникационного маркетингового комплекса, который также включает стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг и личные продажи.

Подход, при котором совместно используются различные усиливающие и дополняющие друг друга маркетинговые коммуникации, таким образом, чтобы они обеспечивали распространение согласованного и убеждающего послания, способствующего достижению маркетинговых целей компании, называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Координация всех маркетинговых коммуникации создает эффект синергии, означающей, что суммарное воздействие посланий, используемых совместно, оказывается большим, чем их раздельное применение. Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с коммуникацией (проблемы имиджа, отношения, восприятия и знания или информации) и способна влиять на то, как потребители воспринимают цену, доступность и качество товара.

1.3. Участники рекламного процесса

Основными участниками рекламного процесса являются: рекламодатель, рекламное агентство, исследовательские организации, производственные компании, средства распространения информации (СМИ) и целевая аудитория (рекламополучатели). Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях, а также конкуренты.

Рекламодатель (заказчик, клиент) инициирует рекламный процесс путем определения маркетинговой проблемы, которую может решить реклама, принимает ключевые решения по стратегии, оплачивает и контролирует работу, а также утверждает план рекламы и медиастратегий. Для частичного или полного планирования и реализации своих рекламных усилий рекламодатели нанимают независимые рекламные агентства.

Рекламное агентство – организация, осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение.

Производственные компании являются участником рекламного процесса и помогают рекламному агентству создавать рекламу и исполнять творческие идеи. К ним относятся фотостудии и фотобанки, видеостудии, студии звукозаписи, полиграфические компании – типографии; производители выставочных стендов и сложных конструкций для оформления мест продаж; изготовители сувенирной продукции; производители Интернет рекламы. Также в категорию рекламно-производственных компаний входят независимо работающие профессионалы, обладающие необходимыми узкопрофильными знаниями, опытом и техническими возможностями, что позволяет снизить затраты, так как стоимость их услуг часто оказывается ниже, чем издержки производства рекламы внутри агентства.

Средства распространения информации (СМИ)– это средства массовой информации, так называемые медийные средства распространения информации, и другие немедийные средства рекламы. Выделяют следующие основные для рекламы СМИ: телевидение, пресса, наружные средства распространения, радио, Интернет, кино, внутренняя реклама (indoor). К немедийным средствам относятся: печатная реклама, преимущественно для мероприятий по стимулированию сбыта и PR (листовки, буклеты, каталоги, плакаты, купоны, открытки, календари и др.), сувенирная реклама, реклама на выставках и ярмарках, упаковка, почтовая реклама. Основное преимущество, получаемое рекламой от использования СМИ, состоит в том, что издержки на эфирное время в электронных СМИ, на площади в печатных СМИ, на время и пространство в интерактивных и вспомогательных СМИ распределяются между огромным количеством зрителей, слушателей и читателей. Следовательно, затраты в пересчете на стоимость контакта с одним зрителем оказываются не очень большими. Не существует универсального, идеального канала распространения для рекламы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается то средство или совокупность средств - медиамикс, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

Исследовательские организации предоставляют рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации услуги по исследованию рынка. Крупнейшими компаниями занимающимися исследованиями для рекламного рынка являются TNS Gallup Media, Ромир, КОМКОН (ComCon-2), ГфК-Русь (GfK), RPRG (Russian Public Relations Group) и др.

Целевая аудитория – это объект воздействия рекламной кампании, которой рекламодатель адресует свое сообщение. Определение целевой аудитории состоит в описании социально-демографических характеристик тех людей, на которых будет направлено воздействие в ходе кампании. Главные характеристики целевой аудитории – это пол, возраст, уровень образования, социальное положение и доход. Также выделяют низкововлеченную и высокововлеченную целевые аудитории. Покупатели не всегда оказываются пользователями товара, поэтому важно понимать наличие разных аудиторий, к которым рекламодатель собирается обращаться Анализируя эти данные, рекламное агентство выявляет ту часть населения, которая является существующим потребителем продукта и тех, кто может стать его потребителем (потенциальный и скрытый спрос).