Тема 3. Товар и товарная политика
Вопросы:
3.1. Товар в рыночных условиях
3.2. Жизненный цикл товара
3.3. Товарный знак, упаковка и маркировка товара
3.4. Товарная политика и ассортимент
3.5. Новые товары и организация сервиса
Основные цели:
представить основные отличия маркетингового подхода к товару в отличие от традиционного;
привести основные особенности различных фаз жизненного цикла;
показать сущность товарного знака, упаковки и маркировки товара;
раскрыть товарную политику и построение ассортимента продукции;
дать характеристику новых товаров с позиции маркетинга и организации сервиса;
После изучения данной главы студенты должны обладать следующими навыками:
знать отличие маркетингового подхода к товару в отличие от традиционного;
уметь определять фазы жизненного цикла конкретного товара;
предоставлять требования к товарному знаку, упаковке и маркировке товара;
понимать особенности товарной политики и построения ассортимента продукции.
3.1. Товар в рыночных условиях
Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром — его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой — занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.
Товар — сердцевина всего комплекса маркетинга Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке; они лишь несколько продлят его «агонию».
«Товар» - сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию -удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Для понимания возможностей товара его необходимо оценивать в трех измерениях: товар по замыслу — определяет, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.). Три уровня товара показаны в схеме на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Три уровня товара по Котлеру
Особый вид товара представляют услуги — мероприятия или выгоды, предлагаемые любому физическому и юридическому лицу, но не приводящие к совладению чем-либо.
Услуга — это объект продажи в виде действий, результатом которых выступает тот или иной полезный эффект. Они являются объектом продажи.
В коммерческо-хозяйственной и бытовой деятельности субъекты рынка встречаются с огромными видами и категориями товаров, которые имеют соответствующую классификацию (рис. 3.2).
Рис 3.2. Схема классификации товаров