Лекции «современный стратегический анализ»

Тема 1. Аналитические концепции стратегического анализа и поддержки принятия решений Введение

Одним из необходимых условий повышения конкурентоспособности отечественных предприятий на мировом рынке является повышение качества разрабатываемых стратегий и принимаемых стратегических решений. Методологической основой данного процесса выступает современный стратегический анализ, который системно изучает важные элементы внешней и внутренней среды и альтернативные стратегии организации.

Стратегический анализ рассматривается одновременно в качестве одного из этапов стратегического менеджмента и в качестве одной из его функций.

Как этап стратегического управления стратегический анализ предшествует разработке стратегии и формированию системы стратегических целей. Однако роль стратегического анализа не исчерпывается подготовкой информационной базы для принятия стратегических решений. Как функция стратегического менеджмента стратегический анализ осуществляется практически на всех этапах стратегического управления, включая и стадию реализации стратегии при осуществлении стратегического контроля.

Значение стратегического анализа для повышения эффективности принимаемых стратегических решений и для контроля за их реализацией требует глубокого изучения данной науки будущими и действующими руководителями разных уровней управления.

Стратегический анализ в системе научных знаний

Анализ как метод исследования используется с древних времен в различных науках. Понятие «анализ» произошло от греческого слова analisis и означает расчленение, разложение изучаемого объекта на составные части, элементы. В философии анализ используется как парная категория, дополнение по отношению к синтезу, в процессе которого результаты анализа соединяются в новую концепцию, знание об объекте исследований.

Современный стратегический анализ является молодой дисциплиной, которая появилась в результате развития стратегического менеджмента. В системе научных знаний он занимает двойственное положение: с одной стороны, стратегический анализ является разновидностью экономического анализа наряду с оперативным и текущим анализом [91], а с другой стороны, он выступает одним из этапов процесса стратегического управления. Это положение стратегического анализа отражено на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Место стратегического анализа в процессе стратегического управления

Экономический анализ согласно классификации, предложенной А.Д. Шереметом, делится на три основных вида анализа: оперативный, текущий и стратегический (перспективный) [91].

Оперативный анализ используется для повседневного изучения выполнения плановых заданий. Он проводится с целью своевременного выявления отклонения фактических результатов от запланированных показателей и оперативного принятия мер для обеспечения непрерывного и эффективного функционирования организации.

В процессе текущего анализа изучаются результаты хозяйственной деятельности организации по важнейшим отчетным периодам. Источниками информации для такого анализа служат данные отчетности и бухгалтерского учета. Главная задача текущего анализа — оценить результаты деятельности организации в целом и структурных подразделений, выявить неиспользованные резервы и составить рекомендации по улучшению деятельности.

В процессе стратегического анализа выявляют и изучают важные элементы внешней и внутренней среды, которые могут оказать существенное влияние на способности организации достигать своих стратегических целей и реализовывать выбранные стратегии. Стратегия — это общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого организационные ресурсы. Важным этапом стратегического анализа является процедура поиска стратегических альтернатив и выбора наилучшей для сложившейся ситуации стратегии.

В настоящее время существуют различные подходы к определению понятия стратегического анализа. Большинство авторов используют термин «стратегический анализ» в узком смысле, ограничивая его сферу изучением стратегически значимых факторов внешней и внутренней среды. Так, в работе [64, с. 49] дается следующее определение стратегического анализа: «Стратегический анализ является этапом предплановых исследований, на котором системно анализируются факторы внешней, деловой окружающей среды и ресурсного потенциала предприятия (внутренних возможностей) для определения “текущего состояния дел” на предприятии и выявления условий для его дальнейшего развития в условиях рыночного хозяйствования». А.Н. Хорин и В.Э. Керимов дают более широкое определение: «Стратегический анализ выражается в поиске и отборе стратегических альтернатив» [91, с. 41]. На наш взгляд, стратегический анализ должен включать как выявление и изучение стратегически важных факторов внешней и внутренней среды, так и формулирование альтернативных стратегий и стратегических решений, их анализ и выбор для реализации варианта, наиболее адекватного сложившейся ситуации (то есть состоянию внешней и внутренней среды).

Основные различия между стратегическим и другими видами экономического анализа отражены в таблице 1.1.

Неоднозначно определяют ученые и место стратегического анализа в процессе стратегического управления. Так, Дэвид Кэмпбел, Джордж Стоунхаус и Билл Хьюстон рассматривают стратегический анализ как «первый этап стратегического процесса», причем определяют его цель довольно узко: «сбор информации о внутренней и внешней среде фирмы для оценки вариантов при определении стратегических целей».

Таблица 1.1

Виды экономического анализа

Характе ристики	Виды экономического анализа
	Оперативный	Текущий	Стратегический
Период анализа	День, неделя	Отчетные периоды: месяц, квартал, год и более	Год и более
Предметы анализа	Степень выполнения плановых заданий	Результаты хозяйственной деятельности по отчетным периодам	Стратегически важные факторы внешней и внутренней среды, стратегии
Характер анализа	Ретроспективный	Ретроспективный	Перспективный
Главные задачи	Выявление необходимости незамедлительного вмешательства в процесс хозяйственной деятельности для обеспечения непрерывного и эффективного функционирования компании	Оценка результатов деятельности структурных подразделений, выявление неиспользованных резервов	Расчет показателей стратегических планов, прогнозирование показателей деятельности, предоставление информации для принятия стратегических решений

О.С. Виханский так аргументирует рассмотрение стратегического анализа в качестве первого этапа процесса стратегического управления: «Анализ среды обычно считается исходным процесса стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей» [24, c. 40]. Взгляд на стратегический анализ как на первый этап стратегического управления, предшествующий выработке миссии и формулированию целей организации, разделяют В.А. Баринов и В.Л. Харченко [7, c. 276], В.Д. Маркова и С.А. Кузнецова [54, c. 29], В.Н. Парахина, Л.С. Максименко и С.В. Панасенко [62, c. 39, 41], А.Н. Хорин и В.Э. Керимов, помещая анализ среды первым блоком на схеме структуры стратегического управления, приводимой нами на рисунке 1.2 [91, c. 23].

Рис. 1.2. Структура процесса стратегического управления, начинающегося со стратегического анализа (по А.Н. Хорину и В.Э. Керимову [91, c. 23])

Существенным недостатком работы по такой схеме является неопределенность области проведения стратегического анализа: пока не сформулирована миссия и не определена сфера деятельности предприятия, не ясно, какие внешние и внутренние факторы надо рассматривать, поэтому процесс стратегического анализа будет и долговременным, и дорогостоящим, и трудоемким.

Существует альтернативная точка зрения на положение стратегического анализа в процессе стратегического управления: начальными этапами являются определение миссии и целей, затем осуществляется стратегический анализ, его результаты используются как для разработки стратегии, так и для корректировки составленных ранее целевых установок [14, с. 10; 51, с. 75]. Такая модель процесса стратегического управления представлена на рисунке 1.3.

Рис. 1.3. Модель процесса стратегического управления, в которой стратегический анализ осуществляется после определения миссии и целей

Данный подход, несомненно, сужает область исследований при проведении стратегического анализа, но требует возврата к предыдущему этапу процесса стратегического управления и корректировки целей, что выразится в потере времени, которое в условиях напряженной конкурентной борьбы является важным стратегическим ресурсом.

Наиболее удачным, на наш взгляд, является подход Филиппа Котлера, который заключается в расположении этапа стратегического анализа между определением миссии и формулированием целей, что отражено на рисунке 1.4 [44, с. 132].

Рис. 1.4. Место стратегического анализа в процессе стратегического управления по работе Филиппа Котлера [44, с. 132]

При таком подходе после определения миссии снижается степень неопределенности и сужается область анализируемых процессов и явлений. Так, если в миссии основным направлением деятельности сельскохозяйственного предприятия было выбрано овощеводство, то при проведении стратегического анализа будут рассматриваться ситуация на рынке овощеводческой продукции, достижения селекции в овощеводстве, передовые технологии возделывания овощей, почвенные и климатические условия, наличие и состояние оросительной сети и другие факторы, важные именно для данного вида деятельности. Если сельскохозяйственное предприятие намерено заниматься разведением крупного рогатого скота, то в поле зрения менеджеров при проведении стратегического анализа должны находиться программные документы правительства, направленные на поддержку развития животноводства, состояние рынка мяса, прогноз спроса на мясную продукцию, ветеринарное законодательство Российской Федерации, информация о новых породах мясного направления, состояние и перспективы развития кормовой базы и другие факторы среды, важные именно для разведения крупного рогатого скота.

Целью стратегического анализа являются сбор информации о внутренней и внешней среде организации для оценки вариантов стратегии и определения стратегических целей, а также нахождение в каждом процессе наиболее устойчивых закономерностей и тенденций, способных играть решающую роль в будущем, и прогнозирование на их основе показателей производственно-хозяйственной деятельности организации. К основным задачам стратегического анализа относятся:

• оценка состояния внешней и внутренней среды организации;

• обоснование стратегических планов;

• оценка перспектив их выполнения;

• предоставление информации, необходимой для принятия стратегических управленческих решений.

Особенностью стратегического анализа является сочетание ретроспективного и перспективного подходов. Его основными стадиями, выделенными А.Н. Хориным и В.Э. Керимовым, выступают:

• анализ ретроспективы (прошлого);

• прогноз(оценка)перспектив;

• анализ будущего;

• выработка управляющих воздействий и формулирование альтернатив развития;

• новые прогнозные расчеты;

• выбор из альтернатив наилучшего варианта развития;

• выработка практических рекомендаций для осуществления выбранного варианта развития [91, с. 41].

Значение стратегического анализа состоит в том, что он:

• обеспечивает учет наиболее важных факторов, влияющих на организацию и ее будущее, повышая тем самым эффективность стратегического планирования;

• помогает организации создать о себе наиболее благоприятное впечатление у представителей внешней среды, а значит, укрепить свои конкурентные позиции;

• обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения рабочих функций.