2.5. Комплексный анализ внешней и внутренней среды предприятия

Комплексный стратегический анализ внешней и внутренней среды проводится с помощью SWOT-анализа.

SWOT - анализ предполагает выявление сильных(S) и слабых(W) сторон, а также угроз(O) и возможностей(T), и после этого установление связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии предприятия (таблица 2.15).

При количественной оценке факторов была принята следующая шкала:

5 – высокая, 3 – средняя, 1 – низкая или отсутствует.

Далее значения вероятности проявления фактора и силы его воздействия на компанию суммируются, а сумма перемножается с показателем значимости.

Благодаря SWOT-анализу были выявлены связи между сильными и слабыми сторонами предприятия и его возможностями и угрозами.

Таблица 15– Комплексный анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Ионесси»

S	W		O	T
S1 - Известность марки «Ионесси»; S2 - Большой опыт работы компании(около 90 лет); S3 - Наличие собственной сбытовой сети; S4 - Качественная продукция, S5 - Использование экологически чистых материалов; S6 - Доступные цены на продукцию S7 - Качественное оборудование S8 - Экономия на масштабах производства S9 - Широкий ассортимент (включает женскую, мужскую, спортивную и детскую обувь) S10 - Большое число постоянных покупателей, многие являются потребителем обуви «Ионесси» более 10 лет.	W1 - Неудовлетворительный дизайн для молодёжи; W2 - Однотипность товарного ассортимента; W3 - высокие трудозатраты W4 - недостаточное использования массовых каналов коммуникации		O1 - Повышение рождаемости; O2 - Интерес общества к здоровому образу жизни, комфорту; O3 - Снижение курса доллара; O4 - Ограничение ввоза обувной продукции из стран Азии O5 - Повышение спроса на обувь O6 - Высокая конкуренция среди поставщиков	T1 - Вступление России в ВТО; T2 - Изменение в уровне текущих доходов населения; T3 - Стремление потребителей к индивидуальному стилю, моде T4 - Высокая конкуренция в отрасли; T5 - Появление новых технологий в лёгкой промышленности Т6 - Дефицит квалифицированных специалистов в отрасли

Продолжение таблицы 15

Таблица 16. Анализ конкурентных возможностей

	О	Т
S	S1O5=увеличение объёмов рынка без дополнительных затрат на рекламу S5O2=привлечение новых покупателей за счёт пропаганды экологичности продукции S9O1=увеличение продаж детской обуви S8O6=снижение себестоимости за счёт экономии на материалах	S1Т1=противостояние иностранной конкуренции, за счет известности бреда S2Т1=противостояние иностранной конкуренции, за счет большого опыта S8Т1=противостояние иностранной конкуренции, за счет способности сохранить цены на прежнем уровне S4Т2=постоянные покупатели, не изменят своих привычек при повышении их доходов S10Т2= покупатели, ценящие качество обуви, не изменят своих привычек при повышении их доходов S7Т5=существующее оборудование обеспечивает необходимый объём производства и не нуждается в замене
W	W1O2=дизайн не является ключевым фактором при выборе обуви потребителями -приверженцами здорового образа жизни W3O6=повышение рентабельности за счёт экономии на материалах W4O2 - разработка обширной рекламной компании, акцентирующей внимание на сильных сторонах продукции	W1T3=потеря потребителя и невозможность привлечения новых клиентов, вследствие неудовлетворения эстетических потребностей W2T3=потеря потребителя и невозможность привлечения новых клиентов, вследствие неудовлетворения индивидуальных потребностей W1T4=невозможность обойти конкурентов по ключевым характеристикам продукции

S

Продолжение таблицы 16

WOT- анализ «Ионесси» позволяет не только оценить угрозы и возможности, слабые и сильные стороны, но и принять своевременные меры по устранению указанных недостатков и совершенствованию коммерческой деятельности. Используя результаты исследования сильных и слабых сторон, разрабатывается стратегия, которая позволит воспользоваться возможностями и смягчить или избежать последствий от угроз внешней среды.

Проанализировав, сильные, слабые стороны предприятия, возможности и угрозы внешней среды, можем сделать выводы об основных проблемах, существующих в деятельности организации.

Дизайн обуви слишком консервативен и не отвечает современным требованиям рынка. Рекламная деятельность компании слабая, из-за чего новые клиенты не привлекаются. В связи с повышенными трудозатратами, производство и продажа обуви же не приносит желаемый доход. И скорее всего именно поэтому большая часть доходов ЗАО «Ионесси» - это доходы от аренды нежилых помещений.

Сегодня на красноярском обувном рынке работают порядка 80 специализированных магазинов, не считая огромного количества торговых точек на вещевых рынках и в торговых комплексах. Однако, по словам экспертов, в городе уже начался процесс укрупнения обувных компаний и уже через два-три года рынок будут контролировать несколько федеральных игроков[19].

Ежегодный объем российского рынка составляет приблизительно 450 млн. пар обуви. Только 10% из этой массы - обувь российского производства. Все остальное - импортная продукция, причем доля «серого» импорта занимает более 60%.

Емкости местного обувного рынка более 2,5 млрд. Точно определить емкость не представляется возможным: существует несколько источников поступления продукции на рынок, и свести их объемы к общему знаменателю сложно. Особенно если учесть, что львиную долю товаропотока составляет «серый» импорт»[22].

На красноярском рынке нет явного лидера.

Только за последний год количество торговых точек в Красноярске выросло на 30%. Вошли новые сети. Ежегодно в Красноярске появляется 1-2 новых бренда[20].

По мнению экспертов, сегодня доходность в обувном ритейле ниже, чем, например, в одежном. Рентабельность обувного бизнеса не измеряется десятками процентов. Между рентабельностью производителей обуви и чистых ритейлеров есть существенная разница. Доходность в чистом ритейле составляет не менее 30%, в то время как рентабельность производства едва дотягивает до 10%.

Минимальный порог вхождения на рынок, по оценке экспертов, зависит от цели и стратегии бизнеса. Чтобы открыть небольшой отдел в торговом комплексе либо магазин по франшизе, достаточно около 3,5 млн. рублей. В краткосрочной перспективе можно будет рассчитывать на положительную рентабельность[25].

Для более амбициозного входа на рынок необходимо не менее 10-12 млн. руб. За 5-7 млн. рублей в достаточно проходимом месте можно приобрести помещение площадью 80-100 кв. м., 1 млн. необходимо вложить в ремонт и оборудование магазина и порядка 3-4 млн. в товар. Столько стоит выход в средний ценовой сегмент обувного рынка.

Аналитики приходят к выводу, что рост рынка во многом связан с потребительской активностью, которая заметно усилилась в последнее время.

Основная масса покупателей обуви в Красноярске сосредоточена в mass market (низкий сегмент) и middle market (средний). Здесь на сегодня самая высокая конкуренция. В этих сегментах сконцентрирована практически вся продукция отечественного производства, а также китайские изделия, включая контрафактный товар и «серый» импорт»[23].