Прогнозы развития рынка. Отбор целевых рынков и сегментация

В экономически развитых странах состояние товарных рынков — предмет неослабного внимания со стороны перевозчиков. Транспортные компании стараются своевременно выявлять как неблагоприятные, так и, наоборот, обещающие возрастание спроса тенденции на отдельные товары на рынках.

Для повышения эффективности работы по сбору и анализу текущей внутренней и внешней информации целесообразна подготовка для руководства предприятия короткого периодического обзора, в котором содержались бы данные и о состоянии рынка, и коммерческом положении самого предприятия.

Специальные маркетинговые исследования проводятся в случаях, когда предприятие нуждается в подробном изучении конкретного вопроса и его анализе.

При проведении специальных маркетинговых исследований обычно выполняются следующие задачи:

1) изучение эффективности рекламы предприятия;

2) исследование мотивации потребителей услуг предприятия;

3) изучение возможной реакции потребителей на изменение цен на предложение новых услуг или условий обслуживания и т. д.;

4) измерение и прогнозирование спроса на определенном секторе рынка.

В практической деятельности по установлению цен на автотранспортные услуги должны учитываться прежде всего три основные ориентира:

1.  Себестоимость предоставления услуги.

2. Средние цены рынка.

3.  Предельная платежеспособность потребителя.

Здесь следует отметить: платежеспособность конкретного потребителя в сочетании с реальными характеристиками предоставляемых ему услуг во всех случаях определяет верхнюю границу цены.

Сложившиеся на рынке цены, характерные для большинства конкурентов, обусловливают ориентировочное среднее значение цены.

Тремя вышеуказанными характеристиками определяется тот практический диапазон, в котором устанавливается конкретная цена услуги. Смысл всех действий по ее определению заключается в том, чтобы максимально сузить названный диапазон для принятия окончательного решения, учитывая при этом общие задачи предприятия, факторы текущей конъюнктуры рынка, ограничения, налагаемые органами государственного управления, и т. д.

Анализ практики работы автотранспортных предприятий позволяет указать следующие основные подходы к практическому установлению цен на услуги, связанные с перевозками грузов.

Факторы, определяющие сегменты рынка.

Услуги автосервиса отличаются по видам работ, формам их предоставления и восприятию этих услуг потребителями. Услуги можно разделить по тем признакам, которые их объединяют. Например, техническое обслуживание автомобилей не зависит от того, для каких автомобилей и где оно выполняется, кто является потребителем этих услуг. Другой подход, противоположный названному, состоит в том, что услуги рассматриваются по признакам отличия.

Очевидно, техническое обслуживание  «Запорожца» и  «Мерседеса» — не одно и то же. Или техническое обслуживание автомобиля, принадлежащего пенсионеру — человеку, который вряд ли куда-то спешит и ему нелегко платить за услуги, — это не техническое обслуживание автомобиля «Мерседес-Бенц», владельцем которого является бизнесмен или дипломат: такие люди очень ценят свое время и заплатят за срочность проведения ремонта. Чем больше признаков, которые руководство СТОА учитывает при предоставлении услуг, тем в большей мере автотранспортное предприятие приближается к учету потребностей конкретной группы потребителей.

Учет отличий в потребностях, характеристиках или поведении, по которым можно разделить потребителей на отдельные группы, называется сегментацией рынка.

Сегмент рынка, по утверждению Ф. Котлера, складывается из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор стимулирующих факторов маркетинга, т. е. товар, цену, методы распространения товара и стимулирования сбыта.

Сегмент рынка — это особым способом выделенная часть рынка; группа потребителей,  товаров или  предприятий, которые имеют определенные похожие свойства, признаки.

Можно обособить сегменты рынка по признакам однородности потребителей, услуг или предприятий (конкурентов).