2.2. Роль социальной рекламы как инструмента формирования морально-нравственных ценностей

История развития об­щества свидетельствует, что процесс ре­гулирования взаимодействия индивидов неуклонно эволюционирует от использо­вания методов принуждения к методам убеждения: дубину вождя племени, ис­пользовавшуюся против члена общности, нарушившего социальные нормы, со вре­менем сменило ограничение свободы или иные, менее жесткие методы воздействия.

Прямое и непосредственное воздействие в процессе социализации личности замеща­ется методами, лежащими в русле интери-оризации социальных норм и ценностей.

Социальная реклама является од­ним из средств, способствующих именно интериоризации; степень использования этого инструмента можно рассматривать как степень развития общества в целом, с той оговоркой, что речь идет об обществе, в котором присутствуют и реализуются востребованные гражданами права и сво­боды.

Тема, следовательно, является ак­туальной, если исходить из постулата про­должающегося поступательного развития российского общества. Иерархия ценно­стей формирующейся личности должна обеспечивать социально одобряемое пове­дение, и поэтому социальная реклама явля­ется одним из инструментов гармонизации общественных отношений¹⁰.

Объектом нашего теоретическо­го исследования является социальная ре­клама, а предметом - ее возможности в формировании ценностных ориентации личности, находящейся в активной фазе социализации.

Влияние рекламы на формирование ценностных ориентации личности и обще­ства в целом является достаточно разрабо­танной темой. Данная проблема широко освещена в трудах как зарубежных, так и отечественных ученых. В нашей стране одним из первых солидных исследований является монография О.А. Феофанова , которая стала одним из источников теоре­тической мысли, возрожденной в начале 1990-х российской рекламы.

В настоящее время внимание авто­ров главным образом привлекает коммер­ческая реклама .

Социальная реклама хотя и явля­ется менее исследованным феноменом, но, тем не менее, ее проблемы достаточно глубоко рассмотрены такими исследовате­лями, как Г.Г. Николайшвили A.M. Потехин. Влияние социальной рекламы на формиро­вание ценностей молодежи является объ­ектом исследования Ю.А. Запесоцкого , СВ. Толмачевой.

Исследовалась логика теоретиче­ских работ авторов, занимающихся про­блемами использования как коммерческой, так и социальной рекламы как средства влияния на индивидуальное, групповое и массовое сознание.

Результаты исследования. О том, что реклама оказывает существенное вли­яние на иерархию ценностей, исследовате­ли уже не дискутируют. Однако объектом усилий коммерческой рекламы являются ценности, связанные с потреблением; ценности духовного развития реклама подменяет на ценности потребления, фактически реклама формирует нового че­ловека, меняя традиционные смыслы чело­веческого бытия, представления о норма­тивах социального поведения, реклама трансформирует ценностные ориентации общества в целом.

Наиболее интенсивным является влияние рекламы на группы людей, кото­рые находятся в активной фазе социализа­ции, то есть, прежде всего, на молодежь и подростков; СМИ и реклама выступают в качестве значимых агентов социализации. Реклама стала «инструментом формиро­вания духовного мира молодежи, моди­фикации ее ценностных ориентации. По степени воздействия на личность реклама успешно конкурирует с другими институтами социализации». Реклама оказы­вает активное воздействие на ценностные ориентации молодого поколения вследст­вие незавершенности процесса формиро­вания мировоззрения молодых людей ¹¹.

Но коммерческая реклама пресле­дует свои цели, зачастую вступающие в противоречие с общественными потребно­стями.

Социальная реклама призвана спо­собствовать реализации общественных ин­тересов.

Согласно Закону «О рекламе», «социальная реклама - информация, ... направленная на достижение благотвори­тельных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов го­сударства».

Как инструмент, используемый го­сударством, социальная реклама являет­ся одним из инструментов управления и должна использоваться как одно из средств социализации личности. В социальной ре­кламе в качестве средства формирования нормативного поведения аудитории пу­тем усиления субъективной значимости культурных ценностей, моральных норм и социально одобряемых стилей жизни ис­пользуются те же технологии, которые уже доказали свою эффективность в сфере ком­мерческой рекламы . У социальной рекламы есть только одно существенное отличие от рекламы коммерческой. По­следняя направлена на то, чтобы побудить что-то сделать. Первая должна побуждать либо к действию, либо к воздержанию от какого-либо действия.

Ошибочным является подход ряда авторов к социальной рекламе лишь как к средству привлечения внимания общества к той или иной проблеме , утверждение о том, что социальная реклама обращена ко всем, что ее основная задача заключает­ся в том, чтобы просто заставить человека задуматься над проблемой. Так же, как и коммерческая реклама, социальная рекла­ма должна быть направлена на достижение конкретного результата, который должен оправдать вложенные средства и выра­жаться в конкретных коммуникативных и поведенческихэффектах .

Не обращение «ко всему общест­ву», а точный выбор целевой аудитории, определение ее мотивов могут обеспечить достижение целей рекламы.

Очень важным является вопрос о выборе средств воздействия, используе­мых социальной рекламой; имеются в виду как визуальные образы и вербальный текст в самом рекламном сообщении, так и ком­муникативные каналы для трансляции со­общений.

Бытует мнение, что социальная реклама обязательно должна быть пози­тивной, так как негативные образы есть трансляция негатива на всю аудиторию, воспринимающую рекламу, и она вызы­вает негативную ответную реакцию. Од­нако данное утверждение не подкреплено какими-либо специальными исследовани­ями уже потому, что в сфере социальной рекламы вообще редко проводятся такие исследования. Исследования же в сфере коммерческой рекламы говорят о том, что эффективной может быть любая реклама, если она связана с мотивами целевой ауди­тории.

Поэтому социальная реклама впол­не может утверждать социально значи­мые нормы путем негативного позицио­нирования ненормативного поведения, и подобное негативное позиционирование отклоняющегося поведения становится средством «шоковой терапии», способ­ным «подлечить» социальные пороки¹².

Выбор рекламных приемов, спо­собов демонстрации идеи, заложенной в сообщении, - это лишь форма, которая должна соответствовать запросам целевой аудитории и быть максимально приспосо­бленной к ним. В уже упомянутом социо­логическом исследовании отмечено, что около шестидесяти процентов молодежи считают, что реклама преподносится бо­лее ярко, чем любые культурные или раз­вивающие передачи, более шестидесяти процентов заявили, что они ценят юмор в рекламе, то есть, им нравится «смешная реклама».

Социальная реклама не может оди­наково воздействовать на всех, быть одина­ково понимаемой всеми и всем нравиться.

Например, антинаркотическая ре­клама может быть обращена к так называ­емой «группе риска» или к родителям этих подростков, а, может быть обращена к их товарищам и друзьям. В каждом из этих случаев как идеи, так и использованные средства рекламы (визуальные образы, вербальный текст и каналы коммуникации) будут различаться.

Реклама, обращенная к родителям подростков из группы риска, должна ин­формировать о первых признаках наркома­нии у их детей, а обращенная к родителям наркоманов должна «пугать» грядущими страшными последствиями и предлагать конкретные способы решения неотложной проблемы.

Реклама, обращенная к друзьям, то­варищам наркоманов, должна содержать явный или скрытый призыв не оставаться равнодушными и также предлагать кон­кретные действия.

Реклама, обращенная к группе ри­ска, должна разрабатываться на основе точных знаний о мотивах потребления на­ркотиков, о типичных ситуациях, в кото­рых происходит пробное потребление, и предлагать иные варианты действий.

Возможная реклама, направленная на наркоманов, вероятно, должна прово­дить мысль, что еще не все потеряно, что наркоман может вернуться к нормальной жизни.

То есть, в зависимости от целевой аудитории в рекламных сообщениях будут использоваться различные мотивы, разные образы и вербальные тексты и разные ком­муникативные каналы. В этом случае ре­клама - позитивная или негативная - спо­собна выполнить свои задачи и повлиять на формирование или изменение ценност­ной иерархии личности.

Выводы и заключение. Резюмиру­ем вышесказанное в виде логических тези­сов-посылок.

Во-первых, реклама в целом явля­ется существенным фактором влияния на ценности и установки молодежи.

Во-вторых, молодежь восприни­мает и перенимает из рекламы, прежде всего - коммерческой, - поведенческие мо­дели.

В-третьих, молодежь позитивно от­носится к рекламе с элементами юмора.

В-четвертых, формат рекламных сообщений, их краткость и образность яв­ляются фактором преимущества перед дру­гими типами сообщений и отличающим данного агента социализации от других.

В-пятых, социальная реклама долж­на иметь четко определенную аудиторию, ее использование как инструмента соци­ализации должно находить отражение в формальных характеристиках рекламного продукта - образах, стилистике вербально­го текста, - отвечающих интересам моло­дежной среды, а также в выборе коммуни­кативного канала ее трансляции.

Таким образом, можно сделать вы­вод о том, что социальная реклама может выступать в качестве эффективного сред­ства, способного влиять на формирование ценностной иерархии личности, находя­щейся в активной фазе социализации; эта реклама должна предлагать социально одобряемые модели поведения, иметь эле­менты юмора, а в качестве медиаканала для распространения рекламы следует ис­пользовать Интернет, поскольку именно это средство является наиболее популяр­ным у молодежи.