Бенчмаркинг

Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с небольшими затратами совершенствовать деятельность банка, понять, как работают передовые банки, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких результатов.

Ценность бенчмаркинга не только в том, что банку не надо изобретать то, что давно изобретено. Внимательно изучая достижения и ошибки других, можно разработать собственную модель (технологию или что-то другое), которая будет максимально эффективна именно для нашего банка.

ВТБ основную часть бюджета направляет на ТВ-рекламу, также как и многие другие банки, обеспечивая в других медиа поддержку основной кампании. В 2005 и 2006 годах применялась волновая стратегия, а после ребрендинга — в 2007 и 2008 годах — ипмульсная (флайтовая). Разница в том, насколько сильно отличаются затраты в периоды подъемов и спадов. Начиная с 2007 года, когда стоимость телерекламы сильно выросла, ВТБ скорректировал стратегию затрат и вместо равномерного расходования средств проводит активное размещение только 2–3 раза в году⁴. Это позволяет более рационально использовать рекламный бюджет при сопоставимом эффекте. Ключевым фактором для успешной работы является дальнейшее развитие и оптимизация сети подразделений ВТБ 24, в том числе в регионах.

Таинственный покупатель

Метод «таинственный покупатель» позволил нам на практике оценить качество процесса обслуживания клиентов. Составив анкету с рядом вопросов, мы в качестве потенциальных клиентов отправились в банк. В результате мы выявили несколько проблем общих для всех рассмотренных нами банков: долгое нахождение в очереди, неприветливость оператора.

Опираясь на данные таблицы 1, можно сделать вывод о том, что больше всего из заявленного перечня банков во внедрении программы лояльности нуждается банк ВТБ 24, на втором месте Сберегательный банк и третье занимает Индустриальный.

Таблица 1

Реакция банков Вопросы	ВТБ 24	Сбербанк	Московский индустриальный банк
Здравствуйте, мне бы хотелось восстановить пароль от карты	да, пожалуйста	сейчас все заняты, зайдите позже	проходите
Время ожидания в очереди	10 мин	7 мин	5 мин
Приветливость оператора	не приветлива	раздраженная	улыбчивая
Время процесса восстановления пароля	15 мин	7 мин	5 мин
Где расположены ваши банкоматы?	раздраженно кинула листок с адресами	быстро сказал, не дав листовки	дала листовку с адресами спокойно
Стоимость услуги	150 руб с карты	150 руб с карты	150 руб с карты
Атмосфера в отделении	раздраженно	нервно	спокойно, улыбчиво

PEST – анализ

Основные факторы внешней среды, воздействующие на результаты деятельности банка «ВТБ 24»: это экономические, политические, социальные и технологические факторы. К политическим факторам мы отнесли проведение политических реформ; изменение налогового законодательства; изменения законодательства в банковской деятельности; динамику ставки рефинансирования; динамику курса российского рубля к иностранной валюте (доллару США и евро). К экономическим факторам мы отнесли: уровень платежеспособности населения; повышение уровня инфляции. К социальным факторам относятся: потребность населения в банковских услугах. К технологическим факторам мы отнесли: появление новых информационных технологий; появление новых форм электронных расчетов; наличие финансовых возможностей и специалистов для внедрения новых банковских технологий определяет его конкурентные позиции.

Концепция чистого индекса поддержки

Применяется для определения экономической и эмоциональной лояльности клиентов компании, а именно тех факторов, которые позволили бы не только удержать клиентов компании, но и привлечь новых.

Мы опросили 10 человек, пользующихся услугами банка ВТБ 24 (приложение 2). На основании проведенного нами опроса, было выявлено, что 60% опрошенных относятся к пассивным клиентам банка, 30% являются промоутерами и 10% - детракторы (рис.6)

Рис.6 Категории клиентов банка

Индекс поддержки составляет 2%. Это невысокий показатель, хотя, учитывая, что из 10 опрошенных только 1 человек не порекомендовал бы банк ВТБ 24, результат не столь пессимистичен.

Данные говорят о том, что нам следует постараться увеличить долю промоутеров за счет повышения лояльности у пассивных клиентов, и, конечно же, особое внимание уделить детракторам.

Этого можно добиться за счет изменения процентной ставки, улучшения качества сервиса, обеспечения доступности кредитов и финансовой стабильности нашего банка (рис.7).

Рис.7 Факторы лояльности