1. Характеристика стратегии установления цены (стратегия пре­миальной цены, нейтральное ценообразование, стратегия проникновения на рынок) и стратегии поддержания цены (долговременная цена, гибкая цена, снижающаяся цена).

2. Оценка эластичности спроса по цене — оценка реакции спроса на изменение цены (при неэластичном спросе выгодно повышение цены, при эластичном — выгодно ее снижение, в том числе и через систему скидок).

3. Оценка себестоимости продукции и расчет наценки на прибыль в цене.

4. Анализ цен и товаров-конкурентов и определение позиции организации в координатах «цена — качество» относительно конкурирующих товаров.

5. Анализ контролируемости цен конечным потребителям со стороны производителя (анализируемой организации). Особенно этот анализ необходим при использовании многоуровневых каналов распространения товара.

6. Анализ используемой организацией методики расчета цены — это может быть методика, основанная на затратах, когда цена устанавливается как сумма себестоимости и наценки на прибыль. Кроме того, методика установления цены может использовать рыночные цены в качестве основного фактора ценообразования. Третья методика основана на спросе, она предполагает предварительный анализ реакции спроса на изменение цен, и затем установление цены, обеспечивающей максимальную прибыль.

7. Анализ системы скидок: за объем, постоянным покупателям, сезонных скидок, скидок за условия оплаты счетов. При анализе надо учитывать, что полем для скидок является не чистая прибыль в цене, а валовая прибыль, т.е. разность между ценой и переменными затратами.

8. Анализ системы распределению товара

Характеристика вида каналов распределения товара. Канал распределения — это совокупность фирм, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар на пути от производителя к потребителю. Основные виды каналов распределения — канал нулевого уровня, а также одно-, двух- и трехуровневые каналы — представлены на рис. 7.3. Наличие более чем трех посредников в цепочке от производителя до конечного потребителя, как правило, неоправданно экономической целесообразностью, и поэтому должно изучаться более тщательно.

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)

Одноуровневый канал

Двухуровневый канал

Трехуровневый канал

Рис. 7.3. Виды каналов распределения

1. Характеристика вида распределения. Исключительное рас­пределение предполагает минимальное количество посредников на каждом уровне канала распространения, выборочное распределение — несколько посредников на каждом уровне канала распределения, интенсивное распределение — максимальное количество посредников. Общая характеристика видов распределения приведена в табл. 7.3.

2. Пропускная способность канала распределения. Здесь основные показатели — это объем продукции, реализуемой с помощью отдельного канала распределения, ее удельный вес в общем объеме реализации, темп роста реализации через канал.

3. Затраты на эксплуатацию канала распределения. Для анализа собственной службы сбыта — это затраты на собственную службу сбыта организации; для маркетинговых посредников — разница между отпускной ценой организации и ценой реализации конечным потребителям, умноженная на объем реализации.

4. Эффективность канала распределения. Ее характеризуют рента­бельность продукции, срок инкассации счетов, формы расчетов. Для оценки собственной службы сбыта — отношение цены реализации к среднерыночной цене, отношение стоимости реализованной продукции к численности сотрудников службы, отношение стоимости реализованной продукции к затратам на службу сбыта.

Таблица 7.3.

Общая характеристика видов распределения

Параметр	Исключительное распределение	Выборочное распределение	Интенсивное распределение
Образцы товаров	Товары роскоши, товары долго­срочного исполь­зования	Одежда, товары со средним сроком использования	Продукты питания, другие товары краткосрочного использования
Возможность контроля со стороны производителя	Полный	Значительный	Отсутствие контроля
Поддержка дилера	Значительная	Ограниченная	Незначительная
Степень насыщения рынка	Незначительная	Средняя	Высокая

Анализ системы стимулирования товара

1. Характеристика комплекса стимулирования сбыта. Состав ком­плекса:

• реклама (платная форма неличного представления продвижения) ;

• стимулирование сбыта (конкурсы, купоны, скидки, лотереи, образцы (сэмплинг), выставки);

• пропаганда (неличное и неоплачиваемое распространение коммерческой информации);

• личная продажа (устное представление товара).

2. Характеристика стратегии стимулирования. Возможно использование двух стратегий: стратегии продвижения и стратегии проталкивания. Стратегия продвижения заключается в том, что производитель стимулирует конечных потребителей, а они запрашивают товар у посредников. Стратегия проталкивания заключается в стимулировании посредников к приобретению товара для дальнейшей реализации.

3. Эффективность системы стимулирования. Соотношение «Затраты на стимулирование сбыта / прирост объема реализации»; тысячный коэффициент: затраты на информирование 1000 потенциальных покупателей; соотношение «Доля голоса / доля рынка».

4. Учет потока обратной связи.