2.3 Календарный план-график размещения рекламы в прессе и в интернете

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

1) достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

2) самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

3) достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

4) понятным и доступным для восприятия.

 Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

- четкостью и логической последовательностью;

- убедительностью аргументации;

- конкретностью;

- обоснованностью всех положений.

 Качественно разработанный медиаплан позволяет:

 -разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

- четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

- оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

- оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

- обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

 Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов. 

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ Необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы.

К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели:

- Показать динамику изменения отношения к предлагаемой продукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.

- Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.

Реклама в прессе будет представлена рекламными объявлениями и статьями в специализированных печатных изданиях, поскольку их читатели являются и потенциальными клиентами агентства «МАРИЯ». Кроме того приведенные издания пользуются популярностью в среде бизнеса и имеют достаточно обширный тираж.

Планируется публикация рекламы об агентстве в следующих периодических изданиях:

Газеты:

1. Работа и зарплата. Тираж 20 000 экземпляров. Выходит еженедельно (вторник).

2. Бизнес-газета. Тираж 5000 экземпляров. Выходит раз в месяц по четвергам.

3. Подмосковье. Тираж 10000 экземпляров. Выходит еженедельно (см. Приложение 1).

Журналы:

1. Свой бизнес. Тираж 7500 экземпляров. Выходит ежемесячно.

2. Индустрия рекламы. Тираж 4000 экземпляров. Выходит ежемесячно(см. Приложение 2).

Расценки на размещение рекламных объявлений и статей приведенных выше периодических изданиях приведены в таблице 2.3.1.

Таблица 2.3.1 Расценки на рекламу в периодических изданиях

РАСЦЕНКИ НА РЕКЛАМУ В ПРЕССЕ
	СТОИМОСТЬ РУБ./1 СМ. КВ/СТРОКУ
	РЕКЛАМНОЕ ОБЬЯВЛЕНИЕ	РЕКЛАМНАЯ СТАТЬЯ	ПОЛНОЦВЕТНАЯ ВКЛАДКА
Газета 1	18	16,8
Газета 2	24	15,6
Газета 3	36	18
Журнал 1	36	19,8
Журнал 2	18	20,4	25,8

 

На основе этих данных рассчитана стоимость размещения рекламы в каждом из используемых изданий, которая отражена в таблице 2.3.2.

Рекламное объявление представляет собой объявление формата 100 см. кв.

Рекламная статья представляет собой статью рекламного агентства. Это будут интервью, экспертная оценка отрасли, комментарии экспертов, а так же «околобрендовые» публикации менеджмента компании. Формат статьи 19 на 25 см, т.е. 475 см. кв.

Кроме того планируется выпуск статьи с цветной вкладкой – персональной картой. Формат карты 8,5 на 5,5 см, т.е. 46,75 см.кв.

Таблица 2.3.2 Стоимость размещения рекламы в периодических изданиях

СТОИМОСТЬ ОДНОЙ РЕКЛАМНОЙ ЕДИНИЦЫ В ПРЕССЕ
	ОБЬЯВЛЕНИЕ, РУБ.	СТАТЬЯ, РУБ.	ВКЛАДКА, РУБ.	СТАТЬЯ С ВКЛАДКОЙ, РУБ.
Газета 1	1998	8076
Газета 2	2400	7410
Газета 3	3696	8640
Журнал 1	3798	9498
Журнал 2	1758	9882	1218	11040

 

Персональная карта несет в себе личный код (номер) клиента, который при анонсировании вводится в базу и заполняется информацией о клиенте. Также на карте анонсирован контактный телефон call-центра, адрес web-сайта и некая краткая информация о компании. Каждый клиент может войти в свою зону на сайте и самостоятельно заполнить информацию о себе. Эта карта будет как входной билет в круг клиентов компании. Карта будет иметь либо магнитную полосу, либо чип, на которую, при первой покупке, будет занесен личный сертификат участника для дальнейшей аутентификации его как владельца карты. Так же на эту карту можно будет помещать сертификаты электронных кошельков для использования электронной карты как «кошелька».

Календарный план-график размещения рекламы в прессе представлен в приложении А. По планируемым данным, общие затраты на рекламу в газетах и журналах составят 1942, 360 рублей за год.

Реклама в сети является эффективной как по части откликов, так и суббрендового позиционирования. Реклама в интернет это одновременно и имиджевое воздействие и увеличения информационного пространства бренда.

Таблица 2.3.3 Стоимость размещения рекламы в интернет

СТОИМОСТЬ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
	НА МЕСЯЦ			В СУТКИ
	YANDEX.RU	MAIL.RU	GOOGLE	YANDEX.RU	MAIL.RU
Контекстная реклама	13620	18000	14040
Баннер
Главная страница
Главный баннер 468х60px	772200	247500		51480	16500
Видеобаннер 180х180px	560700			37380
Растяжка над новостями 100%х50рх	927000	884700		61800	58980
Новость в рубрике «новости компаний»	188100			12540
Новостные страницы
Верхний баннер 468х60px	355500			23700
Растяжка 100%х50px	495000			33000
Почта
Баннер 468х60px	273600	141300		18240	9420
Ссылка на сайт в списке папок	36000			2400

 

Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений – прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы.

На пересечении строки и столбца отмечается выход рекламы. Также часто называется медиапланом.

Планируется размещать рекламу в бизнес справочниках, поисковиках и на профильных сайтах.

Площадками для размещения контекстной рекламы будут:

1. yandex.ru;

2. Mail.ru;

3. Google.

Показ рекламы по контекстным запросам представляет текстовый блок 100 символов, размещенный на 1 позиции ниже строки поиска Google, Mail.ru и yandex.ruно выше всех остальных результатов поиска.

Площадки для размещения баннерной рекламы:

1. yandex.ru;

2. Mail.ru;

Планируется размещение различных видов баннеров, стоимость размещения которых приведена в таблице 2.3.3

Планируется использовать 15 дней в месяц.

Кроме того, планируется размещение баннеров на сайтах b2b.com (бизнес справочник), adindex.ru (российский рекламный портал). Добавление ссылки на тематических сайтах проводится для увеличения популярности сайта в рунете. Это повысит положение агентства в поисковых запросах. Цена регистрации: от 6000 рублей за полугодие.