2.2 Цель рекламной кампании и расчет бюджета на 2017 год

Целью рекламной кампании рекламного агентства «МАРИЯ» на данном этапе является увеличение численности осведомленных о компании на 40%. С момента открытия агентства клиентами стали 60 компаний. Учитывая, что это 10% от всех осведомленных о деятельности агентства, можно сделать вывод, что к концу периода проведения рекламной кампании необходимо добиться числа осведомленных до 840 организаций.

Агентство нацелено на использование стратегии выхода на рынок. То есть основными действиями будут обширная рекламная компания, установление цен ниже, чем у конкурентов, и предоставление скидок. Однако данные меры являются временными. Основной акцент в рекламной компании будет направлен на информирование потенциальных клиентов о качестве предоставляемых услуг, новых принципах работы и нестандартном, креативном подходе к решению их задач.

Самое трудное - привлечь рекламодателей и сделать так, чтобы они снова неоднократно пожелали воспользоваться услугами агентства. Поэтому следует приложить все усилия для удовлетворения потребностей клиента, предполагая тем самым распространение хорошей репутации об агентстве в среде рекламодателей.

Деятельность агентства ориентирована на широкую всестороннюю рекламу. На первом этапе планируется разослать факс- и емэйлсообщения потенциальным клиентам. Также необходимо дать рекламу о предоставляемых агентством услугах в печатной специализированной продукции. По мере получения дохода и увеличения оборотного капитала руководство агентства намеревается участвовать в широкомасштабных рекламных выставках. Это дает преимущества в получении информации о своих конкурентах и об их новых услугах, а также возможность найти новых заказчиков и заключить с ними предварительное соглашение.

Так же планируется использовать компьютерную сеть в качестве носителя рекламы, предполагая, что общая эффективность ее будет значительно превосходить другие средства массовой информации. Так как аудитория у компьютерных сетей значительно уже (крупные корпорации, рекламные агентства, банки), а процент потенциальных клиентов выше.

Все перечисленные СМИ будут использоваться в течение долгого времени и по мере необходимости будут подключаться новые, весьма эффективные средства рекламы.

Интерес рекламодателя к услугам агентство рассчитывает привлечь за счет:

а) творческого, неординарного подхода индивидуально к каждому заказчику;

б) качественной работы высококвалифицированных специалистов;

в) многопрофильности агентства и широкого диапазона представляемых услуг.

Цели: увеличение узнаваемости, повышение лояльности.

Планируется после окончания проведения рекламной кампании увеличение заказчиков в год с 60 до 80, то есть на 34%. С целью увеличения срока окупаемости.

Следовательно, планируется увеличение прибыли на 30%.

Для этого планируется потратить 4200000 рублей с учётом возможных проблем.

Определение целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров, выявившего факторы, существенные для определения цели, и обозначившего целевую аудиторию. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп.) Минимальная проработка целевой аудитории в данном случае заключается в определении общих особенностей существующих дилеров и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимальная проработка может заключаться в исследовании того, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут быть потенциальными дилерами. В этом случае выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных¹⁹.

Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп²⁰.

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории конечных потребителей. С одной стороны, такое исследование должно быть достаточно масштабным, репрезентативной выборка будет при достижении определенного минимума опрашиваемых, с другой — предприятия уверены в своем знании основных характеристик групп (на практике такое представление чуть ли не в 50% случаев ошибочно).

Основными клиентами рекламного агентства являются преимущественно крупные фирмы, уделяющие особое внимание качеству рекламы. Это, в первую очередь, иностранные компании, считающие необходимым продвижение своего товара на белорусском рынке. Их количество составляет 40% от общего числа клиентов. Во-вторых, это белорусские товаропроизводители, ищущие новые рынки сбыта для своей продукции или выпускающие товар-новинку. Их доля - 35% от общего числа клиентов. Наконец, это рестораны, клубы, отели в Москве и областных центрах, желающие привлечь новых посетителей, либо укрепить свой имидж - 25%.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в этой компании ведутся в трех основных направлениях:

1. изучение потребителей;

2. анализ товара;

3. анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателю создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки «плодоносны», и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - «бесплодны», и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение «плодоносных» рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Планируется увеличить их лояльность к марке, желание воспользоваться услугами новой, перспективной компании.

Кроме того, запланировано позиционирование агентства как лидера в области креативной рекламы.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету.

В себестоимость услуг агентства заложены расходы на рекламу, составляющие 4200000 рублей в год.

За основу расчета бюджета маркетинговых коммуникаций взята прибыль предыдущего года. Фиксированный процент от этой прибыли ассигнуется на рекламные или маркетинговые коммуникации.

Прибыль агентства составляет 1560000 рублей, фиксированный процент отчислений на рекламу 20%. Следовательно, рекламный годовой бюджет составит 312000 рублей.

Таким образом, общий годовой бюджет маркетинговых коммуникаций составит 4512000 рублей в год.