2.3. Разработка медиаплана для интернет-магазина «Мам, купи»

Для того, что оценить эффективность того или иного медиаплана, нужно понимать связь между такими понятиями как эффект и эффективность.

Эффектом называют результат деятельности, а эффективность рассматривает не только результат той или иной кампании, но и учитывает условия, при которых этот результат был достигнут. Если говорить об оценке эффективности медиапланирования, то в данном случае критерием будет являться достижение целей рекламной капании. Цели могут быть как общими, так и более конкретными.

Эффективность бывает: экономическая и коммуникативная.

Коммуникативная эффективность – это оценка взаимоотношений рекламной кампании с потребителем. Она дает возможность оценить:

• Эффективность медианосителей;

• Долю потребителей, которые контактировали с рекламой;

• Какие из элементов рекламы были запоминающимися;

• Как было воспринято и интерпретировано рекламное сообщение;

• Связь между торговой маркой и рекламным сообщением;

• Степень влияния рекламы на потребление продукции.

Безусловно, успех рекламной кампании зависит от верно выбранного подхода к рекламному сообщению. Рекламное сообщение должно:

• Соответствовать имиджу кампании;

• Быть доступным и понятным целевой аудитории;

• Внушать доверие;

• Должно быть запоминающимся и оригинальным;

• Доносить до потребителя оптимальный объем информации;

• Не должно противоречить другим ранее проводимым рекламным кампаниям;

• Быть актуальным относительно длительности периода времени.

Изучение коммуникативной эффективности дает возможность улучшения качества, содержания и формы подачи рекламы.

Экономическая эффективность рекламы – результат, полученный от применения рекламного средства. Экономическая эффективность выражается в отношении результата к затратам. Этот вид эффективности часто называют сбытовой или коммерческой. Основной вопрос для рекламодателя – увеличение прибыли после проведенной рекламной кампании. Это один из основных аспектов в оценке проведенной кампании.

Измерить экономическую эффективность рекламы трудно. Все потому, что реклама не дает рекламного эффекта сразу же. Также рост товарооборота может быть вызван другими факторами, не связанными с рекламой. Для получения результатов близких к реальным, нужно рассматривать изменения экономических показателей под действием рекламной кампании, и при этом не проводить других мероприятий по продвижению.

Когда рекламодатель хочет поместить свое рекламное сообщение, он составляет медиа-бриф. Бриф можно сравнить с техническим заданием, которое рекламодатель дает рекламному агентству или телеканалу (в зависимости от того, решил он работать через посредников или самостоятельно).

У медиа-брифа, как и у любого другого документа, есть своя структура. Среди основных разделов медиа-брифа можно выделить:

• Background – это точное описание продукта и деятельности компании, анализ рынка. В этой части указывают, какие рекламные кампании проводились ранее. Упоминают также конкурентные преимущества и недостатки данного продукта.

• Target Audience – один из самых важных разделов. В нем определяется на кого будет нацелена рекламная кампания. В ней указываются: пол, возраст, доход, семейное положение, стиль жизни и т.д.

• Objectives – цели и задачи. В этой части нужно дать четкий ответ на то, что мы хотим получить после проведения рекламной кампании.

• Insight – это осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей.

• Budget – какие деньги заказчик может потратить на рекламу.

• Period – здесь указывается срок проекта.

Для примера представлен медиа-бриф компании «Мам, купи» (см. приложение 2).

«Мам, купи» - это бренд уникальной сувенирной и подарочной продукции с авторскими принтами. Ассортимент магазина варьируется от кружек и фляг до футболок и толстовок. Оригинальные принты и продукция высокого качества ставят бренд в линейку лучших товаров своей ценовой нише. Основан магазин был Дарьей Зарыковской, которая является автором всех принтов, в 2015 году. Нынче интернет магазин насчитывает штаб из десяти сотрудников, одну точку розничной продажи и несколько реселлеров по всей стране.

Чтобы рассчитать оптимальную частоту контакта рекламного сообщения с потребителем воспользуемся матрицей определения эффективной частоты Остроу. Модель состоит из таблицы оценки 20 факторов, способных оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. Они сгруппированы по рыночным факторам, факторам качества рекламного сообщения и медиафакторам.

Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до (+2). Начальная базовая частота равна трем. После заполнения таблицы все баллы суммируются и прибавляются к начальной базовой частоте. Получившаяся в результате оценки частота является минимальным порогом эффективности рекламного сообщения.

Таблица 2.2

Таблица оценки рыночных факторов

Понижение частоты	Поправки на частоту				Повышение частоты
Рыночные факторы
Развитый бренд	-2				Новый бренд
Высокая доля рынка	-2				Низкая доля рынка
Высокая лояльность	-2				Низкая лояльность
Длинный цикл покупки			+1		Короткий цикл покупки
Редкое использование				+2	Частое использование
Низкая доля голоса			+1		Высокая доля голоса
ЦА не пожилые люди и дети		-1			ЦА пожилые люди и дети

Таблица 2.3

Таблица оценки медиафакторов

Понижение частоты	Поправки на частоту				Повышение частоты
Факторы качества рекламного сообщения
Низкая активность конкурентов				+2	Высокая активность конкурентов
Высокое соответствие контента бренду				+2	Нейтральное соответствие контента бренду
Высокий уровень внимания аудитории		-1			Низкий уровень внимания аудитории
Последовательный график размещения	-2				Пульсирующий график размещения
Ограниченное количество медиаканалов				+2	Использование множества медиаканалов
Высокий охват медиаканала	-2				Низкий охват медиаканала

Таблица 2.4

Таблица оценки факторов качества рекламного сообщения

Понижение частоты	Поправки на частоту				Повышение частоты
Факторы качества рекламного сообщения
Простое сообщение	-2				Сложное сообщение
Уникальное сообщение	-2				Не уникальное сообщение
Старое сообщение				+2	Новое сообщение
Продуктовая реклама		-1			Имиджевая реклама
Одна версия ролика	-2				Несколько версий ролика
Высокая изнашиваемость			+1		Низкая изнашиваемость
Длинные рекламные блоки		-1			Короткие рекламные блоки

Анализируя таблицы 2.2, 2.3 и 2.4 можно утверждать, что эффективная частота контакта будет равна 4. Тогда, общее количество выходов за месяц, не считая выходные и праздники – 84.

На основе результатов анализа социологических исследований и таблиц, мы составили медиаплан (см. приложение 3) для компании «Мам, купи».

В качестве медианосителей в печатных СМИ был выбран журнал «Esquire», который также является основным медианосителем. Вспомогательными средствами коммуникации с целевой аудиторией были выбраны социальная сеть Вконтакте, а также платформа YouTube.

В итоге, бюджет рекламной кампании составил 125000 тысяч рублей, он распределился следующим образом: на июнь 2016 года приходится большая часть бюджета – 75,225 тысяч рублей, на июль 2016 года и август 2016 года бюджет распределился на равные части по 24,887 тысяч рублей.