2.2. Анализ и интерпретация исследовательских результатов
В начале исследования было проведено пилотажное исследование, направленное на проверку исследовательского инструментария. По итогам его проведения было принято решение о целесообразности проведения анкетирования.
В целях получения количественных данных был применен опрос. Исследовательская выборка подобранна спонтанно по типу отношения к рекламе в прессе, и представлена 25 респондентами.
Общая характеристика респондентов представлена в таблице 2.1.
Таблица 2. 1
Общая характеристика респондентов
Показатель |
Количественная характеристика
|
|||||
Пол |
Мужской |
Женский |
||||
12 ч. |
13 ч. |
|||||
48% |
52% |
|||||
Возраст |
Менее18 лет |
18-20 лет |
20-25 лет |
Более 25 лет |
||
2ч |
8ч |
6ч |
9ч |
|||
8% |
32% |
24% |
36% |
|||
В опросе приняли 16% (4 человека) респондентов со средним образованием, 8% (2 человека) респондентов с средним профессиональным образованием, 36% (9 человек) с неоконченным высшим образованием и 36% (9 человек) с высшим образованием.
Большинство участвующих в опросе оказались жителями Москвы –72% (18 человек), 16% (4 человека) респондентов – проживают в ближайшем Подмосковье и 12% (3 человека) респондентов – в других регионах Российской Федерации.
Анализ наиболее интересных ответов, отражающих целостную картину научного исследования, представлен ниже.
На 5 вопрос «Вы читаете журналы или газеты?», анализ показал, что все 100% респондентов (25 человек), читают журналы и газеты.
На 6 вопрос «Какие рубрики Вы чаще всего читаете?» ответы респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.1).
Рис. 2.1. Результаты ответов на вопрос «Какие рубрики Вы чаще всего читаете?»
Анализ информации, представленной на рисунке 2.1, позволяет утверждать, что 15% (3 человека) всех респондентов чаще всего читают новостные рубрики, 20% (5 человек) – интервью с известными личностями, 10% (3 человека) – рубрику моды и стиля, 13% (3 человека) – межличностные отношения, 10% (3 человека) – спорт, 3% (1 человек) – рецепты и советы, 26% (6 человек) – познавательные статьи и 3% (1 человек) читает другие рубрики. Самыми популярными оказались познавательные статьи, интервью с интересными личностями, новостные рубрики, а также межличностные отношения.
Когда мы попросили респондентов ответить на 7 вопрос «Напишите 2-3 журнала, которые Вы чаще всего читаете?», ответы респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.2).
Рис. 2.2. Результаты ответов на вопрос «Напишите 2-3 журнала, которые Вы чаще всего читаете?»
Анализ информации, представленной на рисунке 2.2, позволяет утверждать, что самым популярными журналами среди опрошенных респондентов являются журналы «Esquire» и «Maxim», их респонденты упомянули 5 раз. Второе место делят «Forbes», «GQ», «Mens Health», «Vogue», «Cosmopolitan» и «Все звезды», их опрошенные написали 3 раза. Третье по популярности место занимают журналы «Афиша», «За рулем», «Интервью» и «Story» их респонденты назвали 2 раза.
На 8 вопрос «Вы обращаете внимание на рекламу в прессе?» мнение респондентов разделилось так: 72 % (18 человек) сказали, что обращают внимание на данный вид рекламы, а остальные 28% (7 человек) – не обращают.
Когда мы попросили опрошенных ответить на 9 вопрос «Оцените Ваше отношение к рекламе по 5-ти бальной шкале? (1 – отрицательное, 5 – положительное)», их мнение разделилось следующим образом (см. рис. 2.3).
Рис. 2.3. Результаты ответов на вопрос «Оцените Ваше отношение к рекламе по 5-ти бальной шкале?»
Проанализировав информацию, которая представлена на рисунке 2.3, можно сделать вывод, что 40% (10 человек) респондентов относятся к рекламе положительно, 28% (7 человек) отозвались нейтрально, 20% (5 человек) реагируют на рекламу негативно, 12 % (3 человека) хорошо относятся к рекламе и 0% относятся к рекламе крайне отрицательно.
На 10 вопрос «Может ли современная пресса обойтись без рекламы?», все 100% респондентов (25 человек), считают, что современная пресса не может обойтись без рекламы.
На 11 вопрос «Помогает ли Вам реклама в прессе при выборе товаров или услуг?», мнения разделились следующим образом: 48% (12 человек) опрашиваемых ответили, что реклама в печатных СМИ помогает им при выборе товара или услуги, остальные 52% (13 человек) ответили, что не помогает.
На 12 вопрос «Часто ли из рекламы в журналах Вы узнаете о каком-то новом товаре/услуге?», 44% (11 человек) опрошенных ответили, что редко получают информацию о новом продукте, 32% (8 человек) опрошенных – иногда получают, 24% (6 человек) часто получают и никто из респондентов не ответил, что никогда не получал из журналов информацию о новом продукте.
На 13 вопрос «Как Вы обычно поступаете, когда замечаете на странице с интересующей Вас рубрикой, рекламу?» ответы респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.4).
Рис. 2.4. Результаты ответов на вопрос «Как Вы обычно поступаете, когда замечаете на странице с интересующей Вас рубрикой, рекламу?»
Анализ информации, представленной на рисунке 2.4, позволяет утверждать, что читатель в 60% (15 человек) случаев прочтет статью, игнорируя содержание рекламного сообщения, в 36% (9 человек) случаев с интересом прочтут содержание рекламного блока и в 4% (1 человек) случаев не прочитает данную статью вовсе.
На 14 вопрос «На что Вы больше всего обращаете внимание в журнальной рекламе?» ответы респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.5).
Рис. 2.5. Результаты ответов на вопрос «На что Вы больше всего обращаете внимание в журнальной рекламе?».
Проанализировав информацию, которая представлена на рисунке 2.5, можно сделать вывод, что 27,45% (7 человек) респондентов обращают внимание в большей степени на рекламируемый продукт, чуть меньше – 23,53% (6 человек) выделяют персонажей и цвета, для 19,61% (5 человек) опрошенных важную роль играет слоган рекламируемого бренда или продукта, 15,69% (4 человека) заостряют внимание на качестве страницы (глянцевая или матовая), 9,80% (2 человека) выделяют обязательное наличие статистической информации, и только 3,92% (1 человек) опрашиваемых выделили размер рекламного сообщения.
На 15 вопрос «Что Вам нравится в рекламе на страницах журнала?» ответы респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.6).
Рис. 2.6. Результаты ответов на вопрос «Что Вам нравится в рекламе на страницах журнала?»
Анализ информации, представленной на рисунке 2.6, показывает, что 7 респондентам нравится ненавязчивость в рекламе, 8 респондентам импонирует реалистичность, 16 респондентам – цветопередача и персонажи, 8 респондентам – тематичность, и 2 респондентам нравятся другие показатели в рекламе на страницах журнала.
На 16 вопрос «Доверяете ли Вы тому, что говорят в рекламе?», мнение респондентов разделилось так: 4% (1 человек) ответили, что доверяют, 16% (4 человека) сказали, что скорее доверяют, 76% (19 человек) поделились, что скорее не доверяют и 4% (1 человек) ответили, что вовсе не доверяют сказанному в рекламе.
На 17 вопрос «Бывало ли такое, что Вы приобрели некий товар или услугу после увиденной рекламы в печатных СМИ?» мнения респондентов разделились следующим образом: 60% (15 человек) иногда приобретали товар после увиденной рекламы в журнале, 36% (9 человек) редко приобретали, 4% (1 человек) часто приобретали и 0% опрошенных ответили, что никогда не приобретали товар или услугу после прочтения рекламы в журналах или газетах.
На 18 вопрос «Какие товары Вы приобрели после просмотра рекламы в прессе?» ответы респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.7).
Рис. 2.7. Результаты ответов на вопрос «Какие товары Вы приобрели после просмотра рекламы в прессе?»
Проанализировав информацию, которая представлена на рисунке 2.7, можно сделать вывод, что 9 человек после увиденной рекламы приобрели продукты питания, 6 человек товары для дома и отдыха, 14 человек упомянули, что приобрели товары для красоты и здоровья, 11 человек купили одежду, обувь и аксессуары, 3 человека бытовую технику и электронику, и по одному человеку мебель и автомобиль, 0 человек приобрели недвижимость и другое.
На 19 вопрос «Сколько раз Вы видели рекламу, прежде чем купили товар?» ответы респондентов распределились следующим образом (см. рис. 2.8).
Рис. 2.8. Результаты ответов на вопрос «Сколько раз Вы видели рекламу, прежде чем купили товар?»
Проанализировав информацию, представленную на рисунке 2.8, можно утверждать, что только 16% (4 человека) респондентов видели рекламный ролик более 5 раз, прежде чем купили товар, 40% (10 человек) респондентов видели рекламный ролик 1-2 раза и 44% (11 человек) респондентов 3-4 раза.
В заключительном вопросе мы предложили респондентам высказаться по поводу того, чего же все-таки не хватает в современной рекламе в прессе. Предложения были самые разнообразные. Вот несколько самых интересных из них:
«Сбалансированности».
«Наглядности некоторых товаров».
«Правильной расстановки приоритетов».
«Ненавязчивости, современная реклама слишком агрессивна, ее слишком много».
«Реалистичных и ярких идей».
«Умеренного размещения, необычных рекламных образов, запоминающихся слоганов».
Общий анализ результатов, позволил сформулировать следующие исследовательские выводы:
Большинство респондентов читают журналы гендерной направленности.
Преимущественно респонденты читают такие рубрики, как: познавательные статьи, интервью с известными личностями, новостные рубрики и межличностные отношения.
Наиболее популярными журналами являются «Esquire» и «Maxim».
Большинство из опрошенных обращают внимание на журнальную рекламу (72%/28%).
В целом у опрошенных сложилось положительное отношение к рекламе в прессе.
100% респондентов считают, что современная пресса не может обойтись без рекламы.
52% опрошенных считают, что реклама в печатных СМИ не помогает при выборе товаров или услуг.
Только 44% опрошенных редко получают информацию из рекламных блоков о новых товарах/услугах.
60% респондентов, заметивших рекламу на странице с интересующей их рубрикой, будут ее игнорировать.
Чаще всего опрошенные обращают внимание на рекламируемый продукт (27,45%), чуть меньше опрошенных акцентируют внимание на персонажах и цвете (23,53%).
Большинству в рекламе на страницах журнала нравится цветопередача и персонажи.
Подавляющее большинство скорее не доверяют рекламе.
После просмотра увиденной в журналах рекламы респонденты чаще всего покупают товары для красоты и здоровья.
44% опрошенных видели рекламу не более 3-4 раз, прежде чем приобрели товар.
В целом, респондентам не хватает в рекламе в журналах ненавязчивости и интересных, неординарных сюжетов.
Проведенное исследование позволит разработать ряд теоретических и практических рекомендаций, которые помогут при выборе наиболее эффективного медиаплана.