Глава II. Эмпирическое исследование

2.1. Методология и методика эмпирического исследования

Эмпирическое исследование – это система логически-последовательных методологических действий, целью которых являются получение надежных, достоверных данных об изучаемом явлении. Полученные данные в дальнейшем используются на практике.

Цель эмпирического исследования – выявить отношение потребителей к рекламе в прессе, а также выяснить, на чем акцентируется внимание читателей.

Объект эмпирического исследования – потребители.

Предмет эмпирического исследования – отечественная реклама в прессе.

Общая гипотеза исследования – отечественная реклама в прессе все еще находится на этапе развития. Потребители обычно игнорируют содержимое рекламного блока или и вовсе не будут читать статью. Наиболее популярными в России являются журналы гендерной направленности.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы решались следующие задачи:

- разработка методологии и методики эмпирического исследования;

- составление исследовательской анкеты;

- проведение опроса;

- обработка полученных результатов;

- описание полученного эмпирического результата.

При выполнении курсовой работы применен такой метод, как анкетирование. Так как этот метод является наиболее эффективным способом, то с его помощью можно опросить большое количество участников за относительно небольшой отрезок времени и с наименьшими финансовыми издержками.

Анкета – один из основных научно-исследовательских методов получения информации, при котором респонденты отвечают на специальные, заранее подобранные вопросы.

От правильно поставленных вопросов и целей зависит успех всего опроса. Анкетирование должно избегать двусмысленных, непонятных, неопределенных вопросов, а также вопросов наводящих. Не стоит так же задавать некорректные вопросы, касающиеся частной жизни или финансового благосостояния.

Для получения важной информации необходимо задавать правильно поставленные вопросы. Анкеты должны быть понятны широким массам, для того чтобы респонденты могли дать четкий ответ на заданный вопрос.

Прежде чем начать формулировать вопросы, интервьюер должен убедиться, что все нюансы поставленных проблем взяты в расчет.

Анкетный опрос подразумевает за собой ряд познавательных функций:

• Индикаторная функция – обеспечивает получение базисной информации;

• Инструментальная функция – соблюдение особых требований, которые предъявляются к измерительным возможностям, построению индексов и шкал, формируемых на базе блоков вопросов;

• Коммуникативная функция – создает связь между респондентами и интервьюером.

Этапы эмпирического исследования включают в себя:

1. Составление программы исследования: выбор целевой аудитории, определение целей, задач, место проведения и гипотезы исследования;

2. Построение перечня тем для отдельных групп вопросов;

3. Выбор формы вопросов;

4. Формулировка вопросов;

5. Расположение вопросов в правильной последовательности;

6. Нумерация информационных полей и вариантов ответа;

7. Проведение анкетного опроса;

8. Обработка полученного эмпирического материала;

9. Описание полученных результатов в исследовании;

10. Анализ полученных данных;

11. Формулирование выводов.

Для проведения эмпирического исследования в данной работе в качестве целевой аудитории были выбраны мужчины и женщины в возрасте 16-30 лет, так как по данным различных социологических исследований они читают прессу чаще остальных, а, следовательно, важно изучить данную категорию людей с целью повышения эффективности рекламного воздействия.

Исследовательская выборка представлена 25 респондентами, выбранными случайно.

Эмпирические показатели исследования:

- информированность о рекламе в прессе;

- сегментирование потребителей;

- заинтересованность потребителей в рекламном блоке;

- предпочтения;

- изучение влияния рекламной продукции на потребителей;

- влияние рекламы в прессе на потребителей.

В анкетном опросе (см. приложение 1) присутствуют следующие части:

1. «Паспортичка». Состоит из сведений об опрашиваемом, касающихся гендерных, возрастных и социально-демографических характеристик респондента. Расположена в начале, так она позволяет постепенно повышать уровень сложности вопросов.

2. Вводная часть. Представлена контактными и фильтрующими вопросами. Контактные вопросы служат для того, чтобы заинтересовать респондента исследуемой проблемой. Фильтрующие – заданы с целью отделить одну часть респондентов от другой.

3. Содержательные вопросы – это основные вопросы анкеты. Они используются для сбора информации, необходимой для достижения целей исследования.

В данном опросе такими вопросами являются:

1. Вы читаете журналы или газеты?

2. Какие рубрики Вы чаще всего читаете?

3. Напишите 2-3 журнала, которые Вы чаще всего читаете?

4. Вы обращаете внимание на рекламу в прессе?

5. Оцените Ваше отношение к рекламе по 5-ти бальной шкале? (1 – отрицательно, 5 – положительно)

6. Может ли современная пресса обойтись без рекламы?

7. Помогает ли Вам реклама в прессе при выборе товаров или услуг?

8. Часто ли из рекламы в журналах Вы узнаете о каком-то новом товаре/услуге?

9. Как Вы обычно поступаете, когда замечаете на странице с интересующей Вас рубрикой, рекламу?

10. На что Вы больше всего обращаете внимание в журнальной рекламе?

11. Что Вам нравится в рекламе на страницах журнала?

12. Доверяете ли Вы тому, что говорят в рекламе?

13. Бывало ли такое, что Вы приобрели некий товар или услугу после увиденной рекламы в печатных СМИ?

14. Какие товары Вы приобрели после просмотра рекламы в прессе?

15. Сколько раз Вы видели рекламу, прежде чем купили товар?

В анкете были использованы следующие виды вопросов:

1. Закрытые вопросы, которые имеют уже готовые ответы, один из которых и выберет опрашиваемый. Закрытые делятся на:

1. Альтернативные:

• Дихотомические – вопросы с варианты ответов: да/нет/не знаю.

• С выбором ответов – варианты ответов логически не упорядочены.

• Дискретные шкалы – подразумевают упорядоченность вариантов ответа от самого положительного к наиболее отрицательному и наоборот.

2. Вопросы-меню – это набор фактов, суждений, из которых опрашиваемый выбирает несколько вариантов ответа.

Закрытые вопросы использовались для проверки гипотезы, а также получения количественной информации.

2. Открытые вопросы – дают респонденту возможность самостоятельно сформулировать ответ и вписать его в отведенное для ответа место. Они поделены на:

1. Вопросы для цифр – зона для цифры.

2. Вопросы для текста – являются очень важными для исследователя, такие вопросы очень сложно обрабатывать, так как респонденты чаще всего либо игнорируют открытый вопрос, либо отвечают односложно или выражаются неясными формулировками.

3. Полузакрытые вопросы – использованы для разнообразия ответов.

Для того чтобы опрос получился качественным и привел к достоверным результатам, была создана анкета, в которой вопросы заданы в правильном порядке.

В анкете использованы разные типы вопросов – списки, выбор из представленных вариантов, матрицы, интересные вопросы с полем для свободного ответа и другие. Они позволят выявить нюансы, рассмотреть проблему с разных сторон и получить нужную информацию.