1.2. Структура медиаплана, основные этапы разработки

Медиаплан – подробный документ, регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки (таргетинги) и рекомендуемые форматы размещения рекламы. Медиаплан также содержит финансовую информацию (скидки и стоимость размещения) и прогнозируемый результат. Медиаплан разрабатывается исходя из целей рекламной кампании, анализа рынка, данных о целевой аудитории и маркетинговой ситуации в целом.⁸

Для эффективного размещения рекламы требуются точные данные о товаре или услуге, нужно знать свою целевую аудиторию, понимать, как потребитель относится к данному бренду, иметь представление о конкурентах, рыночной ситуации, иметь четкое представление о прошлых рекламных кампаниях. Это исследование помогает выявить характеристики, на которые можно акцентировать внимание при разработке кампании. Не имея этих данных тяжело правильно определить объем и параметры медиаплана.

Одна из самых главных задач медиаплана заключается в том, что проанализировав всевозможные внешние и внутренние факторы различных медианосителей, суметь выделить из них востребованные и наиболее целесообразные медиасредства, последующие привлекаемые к рекламной кампании.

Из выше обозначенных средств мы можем выделить несколько инструментов, которые делают разработку эффективного медиаплана возможной. Это медианоситель и медиаканал.

Медиаканал – канал передачи информации. Традиционными медиаканалами считаются телевидение, наружная реклама, пресса, радио и интернет.

Медианоситель – это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное сообщение. Он отбирается по качественным и количественным показателям.

Общие правила, которым должен следовать и соответствовать любой медиаплан, нельзя назвать отличными от условий, поставленных к различным другим организационным документам подобного характера.

Медиаплан должен быть:

1. Достоверным. Составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных;

2. Самодостаточным. Подготовленным и использованным по назначению и в нужное время;

3. Достаточным. Содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование;

4. Понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

• Четкостью и логической последовательностью;

• Убедительной аргументацией и обоснованностью фактов;

• Конкретностью;

• Обоснованностью все изъявленных положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

• Разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того, чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

• Четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их слаженное взаимодействие;

• Оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

• Обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменение информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ.

5. Общее заключение по работе.

Этапы разработки медиаплана:

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяются объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения на данный момент.

После получения всех этих данных, составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, которые будут вовлечены в продвижение товара на рынке; сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации; готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной кампании.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работы.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя, как и статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально, учитывая особенности тех или иных СМИ.⁹

Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно обновляться и просматриваться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент, как и на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану, готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач, для его частичного или полного замещения.

Цель медиаплана соответствует маркетинговым целеустановкам. Задачи будут более точными. В них обычно входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

Цели и задачи медиаплана должны быть реальными, совпадать с финансовыми возможностями рекламодателя, то есть соотноситься с бюджетом и конкретно формулироваться.¹⁰

При разработке медиаплана выбираются основные средства, места и время размещения рекламы, которые позволят охватить нужную целевую аудиторию, необходимое количество раз.

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство рекламы, на которое тратится приблизительно половина рекламного бюджета и несколько вспомогательных.

Основное средство должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей и добиваться от потребителей необходимого поведения.

Вспомогательные средства применяются, если часть целевой аудитории не охвачена или недостаточно охвачена основным средством, если одной или двух целей коммуникации можно достичь другими средствами так же эффективно, но с меньшими затратами, если дополнительные средства могут обеспечить большие преимущества.

После выбора основного и вспомогательных средств, необходимо определить наиболее удачные места для размещения рекламы. Так же нужно определиться с размером рекламы. На телевидении оно, как правило, измеряется в секундах.

Для каждого выбранного носителя частота повторений, размер, время и место определяются отдельно, строятся графики размещения с точным указанием даты, в некоторых случаях вплоть до минуты.¹¹

После того, как медиаплан составлен, все еще раз перепроверяют и определяют, отвечает ли он на поставленные цели и задачи.

Полностью готовый медиаплан начинают реализовывать специалисты по рекламе, рекламные отделы непосредственно на каждом из медиаканалов.

Заключительным и не менее важным этапом является анализ проделанной работы и корректировка медиаплана. Рекламодателю предоставляется полный отчет о проделанной работе:

• Образцы печатных изданий, с размещенной рекламой;

• Эфирные справки с радиостанций и телеканалов;

• Фотографии объектов с размещенной рекламой с указанием даты и другие документы.

Так же анализируют, насколько удалось реализовать поставленные цели, задачи, план размещения, а также, если произошли расхождения плана с реальностью, то должны быть четко объяснены причины.

В конце проводится корректировка плана для большей эффективности будущих рекламных кампаний.