Глава I. Теоретические основы медиапланирования

1.1. Медиапланирование: понятие и основные компоненты

Медиапланирование – одна из наиболее существенных компонентов планирования рекламной деятельности. При процессе построения эффективного медиаплана большой вес имеет согласование маркетинговой и рекламной стратегий. Ведь, исключительно, этот метод дает возможность получения так называемого «эффекта синергии».³

Медиапланирование – это процесс оптимального выбора медиаканалов и носителей для донесения рекламной информации определенной целевой аудитории и достижения целей рекламного влияния. Это сложный процесс, который состоит из нескольких этапов.

Существует несколько подходов к процессу медиапланирования. Само понятие медиапланирования появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон взялся за исследования, направленные на тщательное изучение эффективности различных рекламных кампаний и акций, что устраивали предприятия. В результате своих исследований, он пришел к выводу, что продвижение товаров и услуг на любом рынке, может быть эффективным лишь в том случае, если комплекс маркетинговых мероприятий будет сформирован с учетом планирования сотрудничества с разнообразными рекламоносителями. Бартон, под понятием тесной работы с медиаканалами подразумевал не только размещение рекламного сообщения, но и скрупулезную разработку, внимательное обдумывание тактики, которая была бы способна повысить результативность использования определенных медианосителей. Так со временем и начало развиваться медиапланирование.

Медиапланирование – важная часть рекламной кампании. Оно помогает обеспечить будущую эффективную коммуникацию между продавцом и потребителем.

Сама сущность термина в соединении слова «медиа», под которым мы подразумеваем средство распространения рекламного сообщения, включая средства массовой информации, со словом «планирование». Тезис «медиапланирование» впервые русифицировался в конце 1994 года, в рамках научного семинара, который проводил исследовательский центр «V-ratio» в Институте социологии РАН. Дали название новой дисциплине, можно даже сказать науке, специалисты из ведущих московских рекламных агентств, которые занимались рекламными и социологическими исследованиями, а также формированием планов различных компаний.

Они, в начале, назвали свое собрание профессионалов и ведущих специалистов эдаким кружком медиапланеристов, которое было аналогией кружка планеристов в Доме Пионера. Но так как английская калька слова «медиапланер» была еще более неудачна, то термин довольно быстро прижился и стал интенсивно употребляться и в нынешнее время, используемый в специализированной среде.

Предпосылками появления медиапланирования стали некие процессы, которые стали происходить в нашей современной информационной среде. Согласно принципу относительного постоянства американского исследователя М. Маккобса, расходы на средства массовой информации сравнительно постоянны. С появлением новых медиа люди не тратят больше, а просто перераспределяют свои денежные средства.

Общее количество потребителей информации остается практически неизменным, но они постоянно выбирают какие-то новые СМИ, отказываясь при этом от старых частично, или полностью. Как замечает один из ведущих специалистов по медиапланированию Джек Сиссорс, это приводит к тому, что «в настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой масс-медиа».⁴

Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не уменьшилось.

Мир вступил в новый, информационный век современности. Появление большого количества разнообразных СМИ, приводит к еще большей раздробленности среди аудитории, получавшей их сообщения на все более мелкие сегменты.

«Люди все чаще одновременно употребляют сразу несколько каналов медиа. Сегодня это происходит в примерно половине случаев. Лишь в 35% случаев человек читает газету «эксклюзивно», не обращаясь при этом к другим видам медиа. В случае использования интернета, это происходит в 53,6% случаев, в телепросмотре – 49,4%, при чтении журналов в 53,8% случаев. Просмотр телепередач совмещается с каким-либо другим каналом масс-медиа особенно часто. В 19% опрошенные читают дома журналы при включённом телевизоре, 17,4% опрошенных сказали, что во время посещений интернет-сайтов, они также параллельно смотрят телевизор и еще 15,3% при работающем телевизоре читают газеты…».⁵

Потребность выделения медиапланирования в обосновано частный вид планирования, выделена весомостью и сложностью поставленных перед ним задач, среди которых мы можем выделить основные:

- уменьшение рисков. Существенное, а может быть даже самое важное место в любом планировании, имеет анализ и расчет возможных рисков. В зависимости от способности компании прогнозировать и брать в расчет рыночные риски, она может влиять на собственную устойчивость и выживаемость.⁶

В рамках любого вида планирования эти два ключевых понятия – анализ и оценка рисков реализуют важнейшую его функцию: нейтрализацию последствий неожиданного наступления тех или иных событий. В отличие от множества видов бизнеса, инвестиционные риски могут быть надежно застрахованы. В рекламной деятельности подобное невозможно. Медиапланер опирается на свой опыт и исследования. Например, если рекламная кампания окажется не эффективной, а может даже и провальной, предприятию остается только списать счет потраченных на рекламу средств в чистый убыток. Именно поэтому, грамотное медиапланирование в состоянии минимизировать возможные риски и убытки.

- экономия рекламного бюджета. Увеличение показателей эффективности рекламной кампании, ведущее к росту объема продаж. Так как медиапланирование – единственный механизм, который может позволить нам судить об эффективности рекламы на базе точного расчета. И под этим подразумевается, что медиапланирование – это возможность, возможно, что даже единственная, не тратить предприятию свои деньги безрезультатно.

Даже самая грамотно построенная стратегия предприятия не в силах спрогнозировать все возможные нюансы, такие как особенности и специфика каждого медианосителя, охват его аудитории, оптимальное количество и время выходов рекламы. Все это учитывается медиапланером, который является опытным специалистом по медиапланированию в практической деятельности.

Обосновать выделение медиапланирования в отдельный вид планирования можно не только тем, что оно выполняет достаточное для этого количество функций и решает многие немаловажные задачи, но и тем, что оно играет качественно иную роль в рекламной деятельности и компании. Ведь, если посмотреть с точки зрения теории коммуникации на общий вид процесса рекламной деятельности, в этом будет достаточно легко убедиться. Кстати, одним из отцов данной теории является довольно известный Клод Шеррон, который сформулировал теорию, что коммуникация есть доставка сообщения адресату. В нашем случае, источником является рекламодатель, а адресатом – потребители.

Так как медиапланирование является, по сути, дисциплиной с относительно небольшой историей, то и одной ведущей доктрины своей не имеет. Данная проблема тесно связана с историей ее становления. Ведь в начале 20 века о нацеленном планировании никто не догадывался, и рекламодатели вынуждены были выбирать места для размещения своей рекламы только экспериментальным и узкопрактическим путем. То есть, исходя лишь из интуиции. Однако технический прогресс не стоял на месте, и вот рекламное пространство стало намного более сложным и распространённым. И что с одной стороны, способствует нахождению для рекламодателя своей целевой аудитории и наиболее оптимального варианта влияния на нее, а с другой – затрудняет выбор медианосителя для своей рекламы.⁷

В 30-х годах появилось радио, в 50-х – телевидение, в 90-х – интернет. Теперь размещать рекламное сообщение, опираясь лишь на интуицию, обойдется слишком дорого, а гарантий на успешное проведение кампании нет. Риски стали выше, а значит, шансы на эффективное воздействие на аудиторию, очевидно, уменьшились.

Первостепенно рекламодатели натолкнулись на эту проблему, когда стали размещать рекламу на телевидение. Медиапланирование, собственно, возникло именно из этого медианосителя. Множество различных телеканалов, телепередач, эфирное время и аудитория, которую данный отрезок времени охватывает и отличающиеся рейтинги разных программ – все это требовало тщательных исследований и планирования. Так как исследования эфирного времени, популярности программ и телеканалов слишком дорогостоящи, медиапланирование стало использовать математические методы исследований и расчетов. После получения столь огромного количества информации, требовалась разработка программ, способных обрабатывать такую информацию. В Россию медиапланирование пришло именно с такими программами.