Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство)»

Институт социальной инженерии

наименование Института

Социологии и рекламных коммуникаций

наименование кафедры

КУРСОВАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

на тему:

Разработка медиаплана рекламной кампании

наименование темы выпускной квалификационной работы

Специальность:

42.03.01 Реклама и связи с общественностью

наименование специальности

Профиль

Реклама и связи с общественностью в индустрии моды

наименование профиля подготовки

Выполнил(а)

студент(ка) группы

СР-143

2

курса

очной

формы обучения

очной, очно-заочной, заочной

Ткачева Дарина Дмитриевна

Подпись

фамилия, имя, отчество

Руководитель:

к.э.н., доц. Усик С.П.

Подпись

ученая степень, ученое звание, фамилия, инициалы

«Допущен(а) к защите»

Заведующий кафедрой

Социологии и рекламных коммуникаций

к.пед.н., доц. Булков А.А

название кафедры

Подпись

ученая степень, ученое звание, фамилия, инициалы

Москва 2016

Отчет о проверке на объем заимствований

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 4

Глава I. Теоретические основы медиапланирования 8

1.1. Медипланирование: понятие и основные компоненты 8

1.2. Структура медиаплана, основные этапы разработки 13

1.3.Характеристика средств массовой коммуникации как медианосителей...19

Глава II. Эмпирическое исследование 244

2.1. Методология и методика эмпирического исследования 244

2.2. Анализ и интерпретация исследовательских результатов 29

2.3.Разработка медиаплана для интернет-магазина «Мам,купи» 39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 48

ПРИЛОЖЕНИЕ 52

Введение

Научная проблема данной курсовой работы заключается в проблематике разработки медиаплана рекламной кампании для повышения ее эффективности.

В наше время реклама имеет огромное значение не только для бизнеса, но и для рядовых потребителей. Жизнь каждого человека неизбежно прочно связывается со всевозможными средствами массовой информации, где у каждого продукта или услуги уже есть прочно сформировавшееся о них мнение. Поменять взгляд потребителя на определенный бренд дело сложное и затратное. Поэтому важно сформировать положительное впечатление у целевой аудитории. Грамотно проведенная рекламная кампания обеспечивает продвижение товаров и услуг, а также узнаваемость бренда. Это способствует повышению объемов продаж, получению прибыли и развитию бизнеса. Потребители же выбирают в нише товаров тот продукт, чья реклама произвела на него положительное впечатление, а также выделила этот товар в ряде других, сделав его наиболее привлекательным для покупателей.

Неотъемлемой и самой важной частью любой рекламной кампании выступает медиаплан. Предприятие составляет медиаплан, который, по мнению специалистов, будет наиболее оптимален и эффективен для выбранных целей и задач, поставленных перед ней. Успешное проведение рекламной кампании подразумевает под собой знание многих параметров, касающихся географических параметров, социально-культурных особенностей и специфики местных средств массовой коммуникации.

Медиапланирование является существенной и одной из наиболее важных составляющих плана по выведению на рынок, как нового, неизвестного бренда, так и общераспространенного продукта, давно существующего на рынке.¹ Базисом медиапланирования фундаментально является высококвалифицированный подход к формированию, распространению и продвижению того или иного рекламного продукта через основополагающие СМИ.²

В первую очередь, медиапланирование – это процесс эффективного планирования размещения рекламного продукта в средствах массовой информации. Специалист в области медиапланирования ставит перед собой такие задачи, как: характеристика рекламных возможностей в аудитории СМИ, оценка результатов маркетинговых и социологических исследований.

Распределение бюджета рекламной кампании, оценка и анализ рекламной эффективности различных медианосителей, расчет и охват целевой аудитории и частоты, интенсивность воздействия на нее, формирование медиастратегии и медиаплана – все это также входит в его обязанности, как медиапланера.

Актуальность данной работы заключается в том, что в нынешних условиях разнообразия различных медианосителей, их популяризации, или наоборот, устаревания, успешное проведение рекламной кампании и разработка медиаплана рекламной кампании становятся все более сложными процессами. И выбор наиболее эффективных медианосителей и медиаканалов встает перед предприятием наиболее остро. Поэтому необходимо знать структуру медиаплана, которую можно будет трансформировать под цели рекламной кампании для получения наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Цель работы – рассмотреть различные виды и типы медиаплана и разработать рекомендации для повышения его эффективности в условиях проведения рекламной кампании.

Задачи работы:

1. Изучить теоретические основы медиапланирования;

2. Рассмотреть основные этапы и структуру медиапланирования;

3. Дать характеристику средств массовой коммуникации как медианосителей;

4. Рассмотреть методологию и методику эмпирического исследования;

5. Проанализировать и интерпретировать результаты исследований;

6. Дать рекомендации к разработке медиаплана;

7. Сравнить и выбрать медиаплан.

Объект исследования – разработка медиаплана рекламной кампании.

Предмет исследования – экономические, технологические, информационные процессы, возникающие при разработке и реализации медиаплана.

Методологическая основа курсовой работы представлена несколькими составляющими, имеющими комплексный характер. Проблемы медиапланирования исследованы в трудах: Назайкина В. Н., Романова А. А., Бузина А. Н., Полякова В. А. и другие. Проблемой разработки наиболее эффективного медиаплана также интересовались: Ю. Н. Рязанов, Г. Э. Шматов и также, наиболее известный автор книг о медиапланировании, Назайкин В.Н.

В работе использованы следующие методы исследований:

- теоретические методы: теоретический анализ российской и зарубежной литературы по медиапланированию, а также профильные интернет-источники.

- эмпирические методы: количественный метод эмпирического исследования: опрос.

Практическая значимость результатов курсовой работы заключается в обобщении подходов и технологий медиапланирования и в разработке практических рекомендаций, которые направлены на совершенствование медиаплана, разработанные на основе выводов, полученных в результате эмпирического и социологического исследования, носящий прикладной исследовательский характер.

Структурно работа представлена: введением, двумя главами, заключением, списком используемой литературы и приложением.

Основной терминологический аппарат представлен следующими категориями:

Медиапланирование – процесс эффективного планирования, размещения рекламных материалов в средствах массовой информации, на основе маркетинговых и социологических исследований.

Медиаплан – документ, чаще всего представлен в виде таблицы, в котором представлены определенные ранее сроки рекламной кампании и каналы размещения.

Рекламная кампания – совокупность информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на продвижение товара или услуги. Целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединенных одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя.

Медиа-бриф – техническое задание, которое рекламодатель дает рекламному агентству для планирования и проведения рекламной кампании.

Медиаканал – совокупность средств распространения и передачи информации, в том числе и рекламной.

Целевая аудитория – это группа людей, на которую направлена рекламная кампания с целью воздействования и стимулирования. Она объединена каким-либо общим признаком: возрастом, полом, уровнем доходов, стилем жизни и т.д.