Тема 3. Сущность и особенности современного этапа развития маркетинга
Ключевые
понятия темы:
Принципы маркетинга. Маркетинг-микс.
Концепции и инструменты маркетинга.
Маркетинговые исследования: виды, цели
и задачи. Сегментирование рынка, выбор
целевого рынка и позиционирование
товара. Товар и его конкурентоспособность.
Экономический цикл жизни изделий в
машиностроении. Разработка нового
товара. Степени новизны товара. Методы
поиска идей о новом товаре. Фокус-группы.
Традиционный маркетинг. Концепция
интегрированного маркетинга. Внутренний
маркетинг.
Задание 1. Многие руководители организаций и сегодня все еще отождествляют маркетинг со сбытом и рекламой.
Верно ли это? _______________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________
В чем заключается целенаправленный характер маркетинга? __________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 2.
В чем разница маркетингового и сбытового подхода к управлению?
Сбытовой подход ориентирован на …………………………….
Маркетинговый подход ориентирован на ………………………………..
Задание 3. Принципы приспособления и формирования рынка реализуются посредством получения решения формулы «4Р».
Автором данной формулы является Дж. Маккарти. Формулу «4Р» определяют также как «комплекс маркетинга», Формула «4Р» выведена по первым буквам английских слов: product – товар; price – цена; place – место реализации; promotion – продвижение товара.
Многие маркетологи в течение ряда последних лет делают попытки расширить толкование формулы 4 «Р» до 5, 7, 9 и даже 12 «Р», добавляя такие элементы как, например, package (упаковка) и public relations (связи с общественностью), «people» (люди), personal (персонал), probe (исследование, опробирование), перебирая словарь английского языка, отыскивая слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу. Однако, как заметил Е.П. Голубков, «такое расширение понятия «комплекс маркетинга» не оправдано и уязвимо для критики». Так, package (упаковка) и public relations (связи с общественностью) являются составными частями таких элементов комплекса маркетинга, как «товар» и «продвижение». «People» (люди) являются элементом внешней среды, именно на потребителей и направлен комплекс маркетинга. Personal (персонал) – это не элемент в комплексе маркетинга, а ресурс, который используют при его реализации. Помимо человеческих ресурсов при реализации комплекса маркетинга используются финансовые, управленческие, технические и другие. Probe (исследование, опробирование) – инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга и т.д.
На примере спального гарнитура поясните, что значит разработать маркетинговую стратегию по формуле «4Р»:
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
З
адание
4. Осуществление маркетинговой
деятельности на принципах STP
называют классическим маркетингом:
Segmentation – сегментирование,
Targeting – прицеливание, выбор целевого сегмента,
Positioning – позиционирование.
Раскройте суть того, на чем построен классический маркетинг:
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 5.
Что такое неформальные вербальные коммуникации (НФВК)?
НФВК – это _____________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 6. Раскройте содержание основных методов поиска идей о новом товаре:
Работа в фокус-группе_______________________________________________
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Морфологический анализ _______________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Мозговой штурм _______________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 7. Когда рынок сверх фрагментарен, и товарные категории перенасыщены, принципы классического маркетинга мало эффективны. В этом случае используются методы латерального маркетинга. Что такое латеральный маркетинг и каковы его приемы (методы):
Латеральный маркетинг – это ______________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Основные приемы латерального маркетинга: _____________________________
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 8. Ф. Котлер определил 5 концепций эволюции маркетинга: ориентация на производство, на товар, на сбыт, собственно маркетинг и социально-ответственный маркетинг. Раскройте их суть.
Концепция совершенствования производства_______________________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Концепция совершенствования товара______________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Концепция интенсификации сбыта ________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Концепция собственно маркетинга_________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Концепция социально-этического маркетинга_______________________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 9. Последнее время широко используется концепция взаимодействия. Что это такое?
Концепция взаимодействия – это __________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 10. Растолкуйте следующий тезис: торговая марка является собственностью предприятия». Когда марка товара становится собственностью?
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Т
ема
4. Стратегический менеджмент и маркетинг
Ключевые понятия: миссия, стратегическая цель, SWOT-анализ, стратегическая матрица, матрица БКГ (Бостонская матрица), матрица Игоря Ансоффа, матрица Стрикленда-Томпсона
Задание 1. Миссия описывает деятельность компании, а именно: какие товары компания производит, каковы технологические возможности, кто ее клиенты, а главное, в чем отличие организации от конкурентов.
Формулировка миссии содержит описание 3-х элементов:
- потребности покупателя (которые необходимо удовлетворить);
- группы покупателей (кто будет объектом обслуживания);
- действия, технологии, знания (как компания создаст потребительскую ценность).
Особенности формулирования миссии компании.
1. Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного заявления руководства, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп.
2. Миссия может быть сформулирована в широком и узком понимании. В первом случае, миссия определяется в общих терминах без привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т.п. Миссия, сформулированная в узком варианте, концентрирует цели на производстве ограниченной номенклатуры продукции, конкретных рыночных сегментах, группах потребителей.
3. Важным является понимание и принятие миссии большинством сотрудников компании.
4. Удачная формулировка миссии должна быть индивидуальной и подходить только той компании, для которой она разработана.
5. Главным критерием эффективной формулировки миссии является направленность миссии не на продукт, а на определенную потребность клиентов.
Ниже в таблице приведены отличительные характеристики миссии и цели.