Тема 3. Сущность и особенности современного этапа развития маркетинга
Ключевые
понятия темы:
Принципы маркетинга. Маркетинг-микс.
Концепции и инструменты маркетинга.
Маркетинговые исследования: виды, цели
и задачи. Сегментирование рынка, выбор
целевого рынка и позиционирование
товара. Товар и его конкурентоспособность.
Экономический цикл жизни изделий в
машиностроении. Разработка нового
товара. Степени новизны товара. Методы
поиска идей о новом товаре. Фокус-группы.
Традиционный маркетинг. Концепция
интегрированного маркетинга. Внутренний
маркетинг.
Задание 1. Поясните, с чего начинается маркетинговая деятельность
_______________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 2. Ключевыми категориями маркетинга являются
Нужда – это ….
Потребность – это ……….
Спрос – это ………….
Задание 3. В чем разница маркетингового и сбытового подхода к управлению?
Сбытовой подход ориентирован на …………………………….
Маркетинговый подход ориентирован на ………………………………..
Задание 4. Маркетинг – это вид деятельности, интегрированная философия бизнеса и наука. Продолжите предложение
Маркетинг – это наука, так как…………………………….
Задание 5. Основные принципы маркетинга – знание рынка, приспособление к рынку и формирование рынка. Знать рынок надо, чтобы уметь к нему приспособиться. Но только приспосабливаться недостаточно, нужно еще и уметь формировать рынок.
Принцип знания рынка реализуется посредством проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это ______________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Виды маркетинговых исследований в зависимости от места их проведения:
___________________________________
___________________________________
Этапы проведения маркетинговых исследований:
___________________________________
___________________________________
……..
Задание 6. Принципы приспособления и формирования рынка реализуются посредством получения решения формулы «4Р».
Автором данной формулы является Дж. Маккарти. Формулу «4Р» определяют также как «комплекс маркетинга», Формула «4Р» выведена по первым буквам английских слов: product – товар; price – цена; place – место реализации; promotion – продвижение товара.
Многие маркетологи в течение ряда последних лет делают попытки расширить толкование формулы 4 «Р» до 5, 7, 9 и даже 12 «Р», добавляя такие элементы как, например, package (упаковка) и public relations (связи с общественностью), «people» (люди), personal (персонал), probe (исследование, опробирование), перебирая словарь английского языка, отыскивая слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу. Однако, как заметил Е.П. Голубков, «такое расширение понятия «комплекс маркетинга» не оправдано и уязвимо для критики». Так, package (упаковка) и public relations (связи с общественностью) являются составными частями таких элементов комплекса маркетинга, как «товар» и «продвижение». «People» (люди) являются элементом внешней среды, именно на потребителей и направлен комплекс маркетинга. Personal (персонал) – это не элемент в комплексе маркетинга, а ресурс, который используют при его реализации. Помимо человеческих ресурсов при реализации комплекса маркетинга используются финансовые, управленческие, технические и другие. Probe (исследование, опробирование) – инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга и т.д.
На конкретном примере поясните, что значит разработать маркетинговую стратегию по формуле «4Р»:
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 7. Осуществление маркетинговой деятельности на принципах STP называют классическим маркетингом:
Segmentation – сегментирование,
Targeting – прицеливание, выбор целевого сегмента,
Positioning – позиционирование.
Раскройте суть того, на чем построен классический маркетинг:
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 8. Назовите «жесткие» и «мягкие» показатели конкурентоспособности текстильных машин
«жесткие» показатели___________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________
«мягкие» показатели___________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 9. Поясните, что относится к ИМКМП (интегральным маркетинговым коммуникациям в местах продажи)
________________________
________________________
________________________
________________________
…
Задание 10. Дайте характеристику этапов экономического цикла жизни изделия. Раскройте, как меняется маркетинговая стратегия по этапам жизненного цикла изделия:
Рост: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Зрелость, насыщение: __________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Спад: _________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 11. Назовите основные этапы разработки нового товара и раскройте их содержание:
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 12. Раскройте содержание основных методов поиска идей о новом товаре:
Работа в фокус-группе_______________________________________________
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Т
ема
4. Стратегический менеджмент и маркетинг
Ключевые понятия: миссия, стратегическая цель, SWOT-анализ, стратегическая матрица, матрица БКГ (Бостонская матрица), матрица Игоря Ансоффа, матрица Стрикленда-Томпсона
Задание 1. Миссия описывает деятельность компании, а именно: какие товары компания производит, каковы технологические возможности, кто ее клиенты, а главное, в чем отличие организации от конкурентов.
Формулировка миссии содержит описание 3-х элементов:
- потребности покупателя (которые необходимо удовлетворить);
- группы покупателей (кто будет объектом обслуживания);
- действия, технологии, знания (как компания создаст потребительскую ценность).
Особенности формулирования миссии компании.
1. Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного заявления руководства, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп.
2. Миссия может быть сформулирована в широком и узком понимании. В первом случае, миссия определяется в общих терминах без привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т.п. Миссия, сформулированная в узком варианте, концентрирует цели на производстве ограниченной номенклатуры продукции, конкретных рыночных сегментах, группах потребителей.
3. Важным является понимание и принятие миссии большинством сотрудников компании.
4. Удачная формулировка миссии должна быть индивидуальной и подходить только той компании, для которой она разработана.
5. Главным критерием эффективной формулировки миссии является направленность миссии не на продукт, а на определенную потребность клиентов.
Ниже в таблице приведены отличительные характеристики миссии и цели.