Тема 3. Сущность и особенности современного этапа развития маркетинга
Ключевые
понятия темы:
Принципы маркетинга. Маркетинг-микс.
Концепции и инструменты маркетинга.
Маркетинговые исследования: виды, цели
и задачи. Сегментирование рынка, выбор
целевого рынка и позиционирование
товара. Товар и его конкурентоспособность.
Экономический цикл жизни изделий в
машиностроении. Разработка нового
товара. Степени новизны товара. Методы
поиска идей о новом товаре. Фокус-группы.
Традиционный маркетинг. Концепция
интегрированного маркетинга. Внутренний
маркетинг.
Задание 1. Многие руководители организаций и сегодня все еще отождествляют маркетинг со сбытом и рекламой.
В чем заключается комплексный характер маркетинга? __________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 2. Ключевыми категориями маркетинга являются
Товар – это …………..
Услуга – это ………
Рынок – это ………….
Задание 3. Растолкуйте высказывание Питера Друккера (ведущего теоретика по проблемам управления): «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту не нужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 4. Маркетинг – это вид деятельности, интегрированная философия бизнеса и наука. Объясните эти толкования маркетинга
Маркетинг - это интегрированная философия бизнеса, так как ………….
Задание 5. Основные принципы маркетинга – знание рынка, приспособление к рынку и формирование рынка. Назовите основные элементы коммуникативной политики предприятия
1.____________________________________
2.______________________________________________________________________3.______________________________________________________________________4.______________________________________________________________________
Задание 6. Принципы приспособления и формирования рынка реализуются посредством получения решения формулы «4Р».
Автором данной формулы является Дж. Маккарти. Формулу «4Р» определяют также как «комплекс маркетинга», Формула «4Р» выведена по первым буквам английских слов: product – товар; price – цена; place – место реализации; promotion – продвижение товара.
Многие маркетологи в течение ряда последних лет делают попытки расширить толкование формулы 4 «Р» до 5, 7, 9 и даже 12 «Р», добавляя такие элементы как, например, package (упаковка) и public relations (связи с общественностью), «people» (люди), personal (персонал), probe (исследование, опробирование), перебирая словарь английского языка, отыскивая слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу. Однако, как заметил Е.П. Голубков, «такое расширение понятия «комплекс маркетинга» не оправдано и уязвимо для критики». Так, package (упаковка) и public relations (связи с общественностью) являются составными частями таких элементов комплекса маркетинга, как «товар» и «продвижение». «People» (люди) являются элементом внешней среды, именно на потребителей и направлен комплекс маркетинга. Personal (персонал) – это не элемент в комплексе маркетинга, а ресурс, который используют при его реализации. Помимо человеческих ресурсов при реализации комплекса маркетинга используются финансовые, управленческие, технические и другие. Probe (исследование, опробирование) – инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга и т.д.
На конкретном примере поясните, что значит разработать маркетинговую стратегию по формуле «4Р»:
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
З
адание
7. Одним из видов маркетинговых
исследований является сегментирование
рынка. Объясните сущность понятия и
раскройте основные цели сегментирования:
Сегмент рынка – это________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________________
Цели сегментации:
1._________________________________________________________________
2._________________________________________________________________
3._________________________________________________________________
….
Задание 8. Осуществление маркетинговой деятельности на принципах STP называют классическим маркетингом:
Segmentation – сегментирование,
Targeting – прицеливание, выбор целевого сегмента,
Positioning – позиционирование.
Раскройте суть того, на чем построен классический маркетинг:
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 9. Одним из важнейших видов маркетинговых исследований является определение конкурентоспособности предприятяи.
Конкурентоспособность предприятия – это
____________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Почему конкурентоспособность называют относительным показателем?_____
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 10. Назовите синтетические средства маркетинговых коммуникаций.
Основные:
________________________
________________________
________________________
________________________
…..
Задание 11. Что такое неформальные вербальные коммуникации (НФВК)?
НФВК – это _____________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 12. Дайте характеристику этапов экономического цикла жизни изделия. Раскройте, как меняется маркетинговая стратегия по этапам жизненного цикла изделия:
Разработка: __________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Внедрение: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Т
ема
4. Стратегический менеджмент и маркетинг
Ключевые понятия: миссия, стратегическая цель, SWOT-анализ, стратегическая матрица, матрица БКГ (Бостонская матрица), матрица Игоря Ансоффа, матрица Стрикленда-Томпсона
Задание 1. Миссия описывает деятельность компании, а именно: какие товары компания производит, каковы технологические возможности, кто ее клиенты, а главное, в чем отличие организации от конкурентов.
Формулировка миссии содержит описание 3-х элементов:
- потребности покупателя (которые необходимо удовлетворить);
- группы покупателей (кто будет объектом обслуживания);
- действия, технологии, знания (как компания создаст потребительскую ценность).
Особенности формулирования миссии компании.
1. Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного заявления руководства, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп.
2. Миссия может быть сформулирована в широком и узком понимании. В первом случае, миссия определяется в общих терминах без привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т.п. Миссия, сформулированная в узком варианте, концентрирует цели на производстве ограниченной номенклатуры продукции, конкретных рыночных сегментах, группах потребителей.
3. Важным является понимание и принятие миссии большинством сотрудников компании.
4. Удачная формулировка миссии должна быть индивидуальной и подходить только той компании, для которой она разработана.
5. Главным критерием эффективной формулировки миссии является направленность миссии не на продукт, а на определенную потребность клиентов.
Ниже в таблице приведены отличительные характеристики миссии и цели.