Основные типы служб маркетинга

Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и внедрению таких структур в систему управления деятельностью фирмы. При формировании служб маркетинга нужно придерживаться основных принципов:

• малое количество звеньев;

• простота маркетинговой структуры;

• единство целей;

• принцип единого подчинения;

• создание условий для развития интегрированного маркетинга;

• содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;

• обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;

• гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка;

• содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.

Маркетинговые службы включают в себя два уровня управле­ния:

• центральные маркетинговые управления (отделы);

• оперативные отделы (секторы).

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетин­говые службы - не просто подразделения по обслуживанию произ­водства и сбыта, а

координирующие, планирующие и контролирую­щие органы стратегического

производственно-сбытового управления. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно участвуют в управлении производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требо­ваний потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

На практике структура маркетинговых служб компаний разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• по финансовой маркетинговой деятельности;

• по продукту;

• по регионам;

• по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности компаний, видов выпускаемой ими продукции либо оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы действуют, наблюдается переплетение и комбинирование разных типов организационного построения маркетинговых служб.

Маркетинговые службы по функциям

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел разрабатывает и осуществляет одну или ряд конкретных функций маркетинговой деятельности (рис.3).

Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, которые осуществляют деятельность с узким товарным ассортиментом на небольшом количестве национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, устойчивостью и относительно незначительной величиной емкости.

Данные компании производят продукт, не требующий внесения значимых изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воз­действия научно-технического прогресса. Но такой тип структуры имеет недостатки:

• замедлено обновление ассортимента выпускаемых продуктов, соответствующих запросам потребителей из-за отсутствия специальных подразделений по продукту и затруд­нен непосредственный контроль процессов разработки нового товара, его создания и внедрения;

• отсутствие специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка приводит к замедлению реакции на требования потребителей и изменения рыночных условий;

• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и пр.