4. Механізм ціноутворення на продукцію фірми. Цінова політика. Особливості визначення ціни юридичної послуги

Ціноутворення (pricing) на продукцію фірми є процесом визначення ціни продукції та принципів і порядку її зміни відповідно до ринкової ситуації. Головні підходи та принципи ціноутворення залежать від цінової політики (pricing policy) фірми як сукупності визначених фірмою економічних та організаційно-управлінських дій, методів та заходів, пов’язаних із встановленням, змінами та використанням цін на продукцію для досягнення цілей бізнесу. Цінова політика фірми залежить від типу конкурентної структури ринку її продукції і може бути пасивною та активною. На ринку досконалої конкуренції фірма приймає ціну на свою продукцію як задану ринком та може впливати на свій дохід тільки змінюючи обсяг виробництва (реалізації). Отже, її цінова політика є пасивною. На ринках недосконалої конкуренції фірма спроможна впливати на ринкову ціну, збільшувати дохід, тому її цінова політика є активною.

Складовими цінової політики фірми є цінова стратегія (pricing strategy) – сукупність напрямів та заходів ціноутворення, що орієнтовані на довгостроковий період діяльності фірми та спрямовані на реалізацію її стратегічних цілей (таблиця 7.3); і цінова тактика (pricing tactics) – сукупність поточних дій фірми щодо пристосування цін на продукцію до змін умов та факторів ринкового середовища. Цінова тактика фірми охоплює її дії щодо можливих змін цін на продукцію (ціни тверді чи гнучкі, сезонні ціни, діапазон цін), скидок та надбавок, бонусів та ін.

Таблиця 7.3.

Стратегії фірми щодо рівня цін на продукцію

Цінова стратегія	Головні типи цінової стратегії
Стратегія низьких цін	1) стратегія виживання, якщо метою фірми в умовах падіння попиту та втрати конкурентоспроможності є компенсація витрат на виробництво продукції; 2) стратегія цінового прориву, якщо фірма встановлює низькі ціни з метою збільшення обсягу реалізації та витиснення конкурентів з ринку
Стратегія високих цін	1) стратегія «знімання вершків»: спочатку фірма встановлює на продукцію максимально можливу ціну, а потім, коли обсяг реалізації починає знижуватися, фірма поступово зменшує ціну з метою залучення нових покупців; 2) стратегія лідерства за якістю товару, що застосовується фірмами, які інвестують у науково-технічні розробки та впровадження інноваційної продукції
Стратегія нейтрального ціноутворення	Фірма встановлює ціни на рівні, що склався на ринку іі продукції, тобто здійснює пасивну цінову політику

У процесі ціноутворення ураховуються багато чинників, що впливають на ціни, серед яких: характеристики товару, ринкові і фінансові цілі фірми щодо певного товару (збільшення ринкової частки, посилення конкурентних позицій, максимізація прибутку, просунення нового товару, завоювання нового ринку тощо), витрати фірми на його виробництво і реалізацію, попит на продукцію, ціни конкурентів на подібні товари, тип ринку за його конкурентною структурою, канали розподілу товару (без посередників чи з використанням послуг гуртової та роздрібної торгівлі), державна цінова політика тощо.

Залежно від того, які чинники визначені фірмою пріоритетними для ціноутворення, розрізняють такі головні підходи до формування ціни на її продукцію:

– витратний – ціна повинна забезпечити компенсацію витрат на виробництво продукції; визначення ціни на продукцію базується на середніх витратах;

– ринковий – орієнтиром при ціноутворенні є ціни конкурентів;

– маркетинговий – ціна визначається рівнем, обсягом та еластичністю за ціною попиту на продукцію;

– ціннісний – ціна відображає корисність товару для його покупця (споживача).

Залежно від співвідношення ціни продукції і середніх витрат на її виробництво розрізняють такі види фірм:

1) гранична фірма (marginal firm), ціна на продукцію якої дорівнює середнім перемінним витратам: AVC = P. Гранична фірма компенсує поточні перемінні витрати на виробництво продукції у короткостроковому періоді;

2) позагранична фірма (outmarginal firm), для якої середні перемінні витрати перевищують ціну продукції: AVC > P. Така фірма втрачає конкурентоспроможність і виходить із галузі та ринку;

3) догранична фірма з нормальним прибутком (to marginal firm with a normal profit), ціна на продукцію якої перевищує середні перемінні витрати: AVC < P, що забезпечує отримання підприємцем нормального прибутку;

4) догранична фірма з надприбутком (to marginal firm from excess profits), ціна на продукцію якої перевищує середні сукупні (валові) витрати: ATC < P, що забезпечує отримання фірмою надприбутку.

Підходи до ціноутворення, що ураховують якісні характеристики продукції, попит та конкуренцію, дозволяють визначити та відобразити в ціні переваги продукції фірми для покупця, що забезпечить необхідний рівень попиту на неї та максимізацію прибутку.

Відповідно до обраного підходу до ціноутворення фірма застосовує певні методи визначення ціни на продукцію (таблиця 7.4.).

Таблиця 7.4.