Этапы проведения сегментации и ее методы

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия компании, прогнозируются нормативы конкурентоспособности продукции, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии проводится микросегментация , которая осуществляется в четыре этапа:

• Сегментация рынка;

• Выбор целевого сегмента;

• Позиционирование товара на рынке;

Разработка комплекса маркетинга.

Первый этап ― разбиение рынков на однородные с точки зрения желательных достоинств турпродукта и отличные друг от друга сегменты. Осуществляется путём разделения по признакам спроса или предложения.

В туризме основными признаками сегментации спроса являются: географические, демографические, социально–экономические, психографические, поведенческие.

Сегментация рынка по географическим критериям осуществляется в зависимости от:

1.Страны постоянного проживания (внутренний, въездной и выездной туризм);

2. Географической цели туристской поездки (части света, страны, регионы, города);

3. Рекреационных зон.

При сегментации спроса в зависимости от географических признаков целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Так, американцы готовы потратить на отдых солидные суммы, но рассчитывают получить большую отдачу. Требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются. Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, цен, кухни. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу. Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость путешествий, схожесть культур. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему во всем мире говорят преимущественно по-английски. Часто несдержанны. Предпочитают только национальную кухню. Итальянцы стремятся к знакомству с людьми, культурой, к общению с природой. Предпочитают невысокие цены. Немцы любят культуру, природу, знакомиться с людьми, отдыхать, загорать. Требовательны к соотношению цены и качества. С японцами можно организовать любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Не любят смешиваться с представителями других национальностей. Следовательно, в зависимости от страны происхождения туристов, их запросов формируется определенный сегмент спроса, позволяющий в связи с этим корректировать модель поведения, организовывать качественное обслуживание.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. По возрастному признаку можно выделить следующие сегменты, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и без них

молодежь (15-24 года)

относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие семьями (с детьми)

экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие без детей

туристы «третьего» возраста (60 лет и старше)

Первый сегмент, относящийся к детскому туризму, зависит от решения родителей и взрослых. Здесь следует отметить, что для детей предоставляются особые скидки и льготы. Молодёжь в основном, предпочитает относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, но с наиболее широкой инфраструктурой развлечений, особенно в вечернее время. Для людей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. Он нередко тесно связан с детским туризмом, поэтому необходима возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Программа пребывания должна быть семейного характера, т.е. включать детские развлечения и мероприятия. Обязательно наличие услуги няни или детского аниматора, чтобы взрослые могли некоторое время отдохнуть от детей. Потребители 45-60 лет предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам. Это экономически активное население, устоявшееся в социально-экономическом плане, имеющее постоянный источник дохода, много и активно работающее и имеющее потребность в периодическом отдыхе и смене обстановки.Для них важен не только комфортабельный отдых со всеми удобствами, но и получение впечатлений, новых знаний, посещение интересных мест, ознакомление с новой для себя культурой, стремление увидеть и узнать как можно больше за короткий период. Причем при составлении программы отдыха для этого сегмента потребителей следует учитывать утреннюю и дневную активность, привычную для таких людей и пассивность в послеобеденное и позднее вечернее время. Содержание программы должно быть максимально насыщенным объектами посещения, развлечениями, зрелищностью, информацией, а также включать вечерние развлекательные мероприятия, отличные от молодёжных и по тематике и по продолжительности (до 22-23ч). Для этого сегмента наиболее характерна сезонность туризма, т.к. отпуск обычно делится на две части: половина отпуска зимой и половина ― летом. Туризм “третьего” возраста требует не только комфорта, но и возможности получения квалифицированной медицинской помощи, персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, наличия в ресторанах диетического питания. Потребители этого сегмента предпочитают гостиницы в тихих, отдалённых местах. Планировка гостиниц должна быть удобной, очень простой, без опасных крутых лестниц, длинных или запутанных коридоров, т.к. у людей преклонного возраста зачастую наблюдаются нарушения памяти и ориентации в пространстве. Наличие лифтов в гостиницах более 2-ух этажей обязательно. В программу пребывания включаются непродолжительные, но зрелищные и интересные экскурсии с возможностью коротких перерывов на отдых, процедурно-оздоровительные услуги, облегчённые спортивные занятия для поддержания тонуса (классические танцы, лёгкие пешеходные прогулки, гимнастика, плавание и т.д.) под бдительным наблюдением врачей, вечерние мероприятия и развлечения пассивного характера (кино, концерты, театральные представления). Особенностью туризма «третьего» возраста является отсутствие ярко-выраженной сезонности. Люди преклонного возраста в силу своих физических возможностей плохо переносят шумность, людность, слишком высокие или низкие температуры и их резкие перепады, поэтому избегают «горячего» сезона, предпочитая «бархатный» с более мягким климатом и меньшим турпотоком. При этом они не ограничены рамками отпускного периода. Это весьма на руку турфирмам, позволяя продлить сезон. Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода. Так, имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми. Существенное влияние на туристское поведение оказывает уровень доходов в семье. Ряд исследователей утверждают, что уровень дохода выступает одним из критериев принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. Известно, что материальное положение человека сказывается на его потребностях, предпочтениях, покупательском выборе. Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов. Предложение туристского продукта для этих двух различных групп должно быть различным:

Первых интересуют поездки, позволяющие получить максимальную скидку, основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Их принцип — за свои деньги получить все сполна.

Вторые предпочитают индивидуальные путешествия. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и "третий" возраст. Если лица "третьего" возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. У этих людей интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами, причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

На сегментацию спроса по психографическим и поведенческим признакам влияет "образ жизни" потребителей. “Образ жизни” представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д. Интересы демонстрируют предпочтения личности и то, что она считает важным для себя. Это и определяет спрос на определенный продукт. Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию и т.д. Сегментация спроса по побудительным мотивам клиентов. Спрос на продукт обуславливают цели путешествий потребителей. Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие виды туризма:

• рекреационный

• культурно-познавательный

• спортивно-оздоровительный

• деловой и конгресс-туризм

• курортный

• лечебный

• фестивальный

• охотничий

• экологический

• шоппинг-туризм

• религиозный

• учебный

• этнический и др.

Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например, в рекреационном туризме это — отпускной туризм и туризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным. Усложнение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма. Сезонные колебания и климатические условия страны также влияют на туристский спрос. Они имеют следующие особенности:

В северном полушарии наибольшая интенсивность спроса приходится на третий квартал года, а также на время рождественских и пасхальных каникул;

Сезонность спроса различается по видам туризма и территориям. Так лечебный и познавательный туризм подвержен сезонности в меньшей степени, а морской и горнолыжный — в большей степени;

Различные районы пребывания имеют специфические формы сезонной неравномерности. Это дает право говорить о специфике неравномерности спроса в отдельном районе, стране, в масштабах всей планеты. Сезонный характер предпочтений потребителя, играет большую роль при выборе им места отдыха. Например, сейчас очень стремительно развиваются средиземноморские курорты Турции, где существует длительный туристский сезон. Эти курорты очень популярны у россиян, так как, уезжая в отпуск холодной осенью или зимой, можно в это время вдоволь насладиться Средиземным морем и мягким климатом. Тем более что туристу благоприятствует развивающая политика Турции, в результате чего можно совместить высококачественный и недорогой отдых.

Различают четыре сезона туристской деятельности:

Сезон пик — период, наиболее благоприятный для организации рекреационной деятельности людей, характеризующийся максимальной плотностью туристов и наиболее комфортными условиями для рекреации.

Сезон высокий — период наибольшей деловой активности на туристском рынке, время действия наиболее высоких тарифов на туристский продукт и услуги.

Сезон низкий — сезон снижения деловой активности на туристском рынке, для которого характерны самые низкие цены на туристский продукт и услуги.

Сезон “мертвый” — период, максимально неблагоприятный для организации рекреационной деятельности (напр., дискомфортные погодные условия).

Итак, каждый турист выбирает для себя сезон, наиболее подходящий для удовлетворения его потребности, запросов.

Сегментирование предложения туристских услуг формируется на основе выявленных в результате исследований приоритетов, которые касаются направлений и видов туризма. Предложение можно сегментировать по численности и подготовке персонала туристской фирмы; по виду предпринимательской деятельности в туризме; по узнаваемости торговой марки; по качеству сервиса. Сегментирование по численности и подготовке персонала напрямую зависит от размера туристской фирмы, уровня ее обслуживания, положения, занимаемого на рынке туруслуг, от потребности в персонале, вида предпринимательской деятельности фирмы. Направление деятельности работников: предоставление информации клиентам, работа с клиентами, бронирование и оформление билетов, продажа туров, маркетинг и реклама, работа с туроператорами, выполнение административных функций. Рассмотренные признаки не являются исчерпывающими. Они создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям рынка.

Второй этап ― выбор целевых сегментов исходя из задач туристской компании и её специфических возможностей, позиций конкурентов и т.д.

Статус пользователя предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех типов категорий должны разрабатываться различные стратегии коммуникации. Например, часто 20-30% клиентов обеспечивают 70-80% продаж, и для ключевых пользователей следует создавать специальные условия.

Выбор целевых сегментов должен проводится с учётом следующих характеристик:

• Доступность;

• Реальность ― степень прибыльности и размера сегмента;

• Измеряемость ― степень, с которой могут быть измерены размер и покупательная способность турситского рынка;

• Действенность ― степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.

• Прогнозирование сбыта является основой всей системы планирования в условиях рынка.

• Оценка рынка сбыта туристской компании ― это комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности компании и изучение факторов, влияющих на процесс производства и предоставления (продвижения) туристского продукта от производителя к потребителю.

Третий этап ― позиционирование турпродукта в каждом целевом сегменте рынка.

Четвертый этап ― разработка оперативной маркетинговой программы продвижения на рынок, которая я уточняет бизнес-план компании в части реализации турпродукта. Вообще, в мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация ― не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос, ― могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).