4.2 Формування матриці swot – аналізу

SWOT аналіз (S = Strengths, сильні сторони товару; W = Weaknesses, слабкі сторони товару; O = Opportunities, можливості компанії; T = Threats, загрози компанії) - вид ситуаційного аналізу, що дозволяє оцінити поточну і майбутню конкурентоспроможність товару компанії на ринку за допомогою аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища організації. Технологія SWOT аналізу широко використовується в стратегічному управлінні та менеджменті, так як є одночасно простим і якісним інструментом для оцінки конкурентоспроможності компанії на ринку.

Розрахуємо ступінь впливу факторів зовнішнього середовища за допомогою таблиці 4.7.

Таблиця 4.7 – Розрахунок зваженої оцінки ступеню впливу факторів зовнішньої середи по напрямам, що розглядаються

Фактори середовища			Вага, Х		Оцінка, У	Зважена оцінка, Х×У
1.Макросредовище			4			13,87
Економічний напрямок			1			3,4
Фактори	Зростання темпів інфляції		0,25		-8	2
	Коливання курсів валют		0,1		-5	-0,75
	Зростання податків і мит		0,15		-7	-1,05
	Зниження податків і мит		0,2		+8	1,6
	Зростання безробіття		0,1		-4	-0,4
	Лібералізація зовнішньоекономічних зв'язків		0,2		+10	2
Політико-правовий напрямок			1			-3,73
Фактори	Зміна правил ввозу продукції		0,3		-5	-1,5
	Посилення законодавства		0,23		-8	-1,84
	Погіршення політичної обстановки		0,17		-7	-1,19
	Удосконалення патентно- ліцензійної політики		0,1		+6	0,6
	Приватизація бізнесу	0,2			+1	0,2
Соціально-культурний напрямок		1				7
Фак-тори	Зниження рівня життя населення	0,15			-8	-1,2
	Поліпшення рівня життя населення	0,15			+8	1,2
	Підвищення кваліфікації персоналу	0,7			+10	7
Науково-технічне направлення		1				7,2
Фактори	Удосконалення технологічної бази			0,4	+8	3,2
	Зміна рекламних технологій			0,35	+7	2,45
	Розвиток інформаційної галузі			0,05	+3	0,15
	Удосконалення менеджменту			0,2	+7	1,4
Фактори середовища				Вага, Х	Оцінка, У	Зважена оцінка, Х×У
2. Мікросредовище				4		-8,6
Галузь				1		-2,65
Фактори	Зниження цін на обладнання, комплектуючі, запасні частини			0,25	+6	1,5
	Посилення конкуренції			0,3	-7	-2,1
	Зміна рівня цін			0,25	-5	-1,25
	Поява нових компаній			0,2	-4	-0,8
Товари				1		-5,3
Фак-тори	Поява товарів - субститутів			0,65	-6	-3,9
	Поява принципово нового товару			0,35	-4	-1,4

Продовження таблиці 4.7

Постачальники		1		1,75
Фактори	Збої в постачаннях продукції	0,25	-8	-2
	Поява нових постачальників	0,15	+5	0,75
	Поява нових фірм на ринку	0,1	-4	-0,4
	Руйнування і відхід фірм-продавців	1	-6	-0,6
	Невдале поводження конкурентів	1,15	+5	5,75
	Збільшення конкурентних переваг з боку конкурентів	0,25	-7	-1,75
Покупці		1		-2,4
Фак-тори	Пропозиції про співробітництво з боку вітчизняних підприємців	0,4	+6	2,4
	Зміна купівельних переваг	0,6	-8	-4,8
Всього:		8		5,27

Згідно таблиці 4.7 макросередовище має цілком позитивний вплив (оцінка “13,87”). Слід звернути увагу на те що політико-правовий напрямок зменшує позитивний вплив. Щодо мікросередовища, то воно негативно впливає на підприємство (оцінка “-8,6”), при чому найбільший негативний вплив йде від факторів галузь (-2,65) та товарів (-5,3). Загальний вплив макро- і мікросередовищ на ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” позитивний – оцінка “5,27”.

При проведенні SWOT-аналізу для заводу ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” були сформульовані основні можливості та загрози зовнішнього середовища, а також сильні та слабкі сторони внутрішнього середовища. На рисунку 4.2 наведена традиційна матриця SWOT-аналізу.

	Сильні сторони	Слабкі сторони
	1 Надійні постачальники сировини 2 Відома торговельна марка 3 Високий рівень кваліфікації керівних співробітників 4 Гнучка цінова політика 5 Використання сучасного обладнання 6 Використання екологічно чистих інгредієнтів 7 Широкий асортимент	1 Відсутність активної рекламної діяльності 2 Занадто великий асортимент, наявність у виробництві продукції, що не користується попитом 3 Відсутність сфокусованої диференціації 4 Проблеми з позиціонуванням 5 Мотивація праці
Можливості	1 Оптимізація збуту 2 Збільшення рекламної активності 3 Кваліфікація персоналу 4 Контроль якості 5 Формування чіткої стратегії 6 Покращення комунікації зі споживачем 7 Просування унікальності рецептури і виготовлення продукту	1 Оптимізація асортименту 2 Впровадження сфокусованої диференціації 3 Розробка системи позиціонування продукту 4 Розробка системи мотивації праці 5 Створення веб-сайту торгової марки
1 Зниження рівня інфляції 2 Поява нових видів кондитерських виробів 3 Удосконалення технологій збуту і просування 4 Зростання споживання кондитерських виробів 5 Прихильність споживачів національному виробнику 6 Підтримка національних виробників 7 Збільшення ринкової частки
Загрози	1 Формування лояльності споживача 2 Формування взаємовідносин з роздробом 3 Прогнозування попиту 4 Можлива диверсифікація 5 Постійнийй моніторинг ринкової ситуації	1 Поява нових конкурентів 2 Падіння попиту на продукт 3 Несприятлива політика держави 4 Зміна смаків і потреб покупців 5 Погіршення фінансових показників діяльності 6 Зростання цін на упаковку
1 Соціально-політична нестабільність 2 Присутність світових лідерів кондитерської промисловості 3 Скачки попиту 4 Зростання цін на сировину 5 Зниження купівельної спроможності населення 6 Збільшення конкурентних переваг з боку конкурентів

Рисунок 4.2 - SWOT-матриця для ПАТ “ЛКФ “Світоч”

На наступному етапі проведення SWOT-аналізу з факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ для подальшого дослідження були відібрані найбільш значущі (див. табл. 4.8). В табл. 4.8 знак «+» ставиться в тому випадку, якщо спостерігається позитивний взаємний вплив факторів, знак «‑» ставиться в тому випадку, коли спостерігається негативний взаємний вплив факторів, а позначка «0» ставиться у разі відсутності зв'язку між факторами.

Таблиця 4.8 – Результати аналізу SWOT-матриці ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч”

Показник	Фактори зовнішнього середовища														Разом (внутрішнє середовище)
	Можливості								Загрози
	Зниження рівня інфляції		Поява нових видів кондитерських виробів	Удосконалення технологій збуту і просування	Зростання споживання кондитерських виробів	Прихильність споживачів національному виробнику	Підтримка національних виробників	Збільшення ринкової частки	Соц.-пол. нестабільність	Присутність світових лідерів	Скачки попиту	Зростання цін на сировину	Купів-ана спром-сть нас-ня	Збіл-ня конк-х переваг конк-ів
Сильні сторони															+15
Надійні постачальники сировини		+	+	+	0	0	+	0	0	0	0	-	0	0	+3
Відома торговельна марка		0	+	+	+	+	+	+	0	0	0	0	0	-	+5
Високий рівень кваліфікації керівних співробітників		0	0	+	0	0	0	+	0	0	0	0	0	0	+2
Гнучка цінова політика		+	+	+	+	+	0	+	-	+	-	-	-	-	+2
Використання сучасного обладнання		0	+	0	+	0	+	0	-	0	0	-	0	0	+1
Використання екологічно чистих інгредієнтів		0	+	0	0	+	+	0	-	+	0	-	0	0	+2
Слабкі сторони															-37
Відсутність активної рекламної діяльності		0	-	-	0	-	-	-	0	-	-	0	-	-	-9
Занадто великий асортимент		0	-	-	-	0	-	0	-	-	-	0	+	-	-7

Продовження таблиці 4.8

Відсутність сфокусованої диференціації	0	-	-	-	-	0	-	0	-	0	0	-	-	-8
Проблеми з позиціонуванням	0	-	-	-	-	0	-	-	-	-	0	-	-	-10
Мотивація праці	0	0	-	0	0	0	0	0	-	-	0	0	0	-3
Разом (зовнішнє середовище)	+2	+1	-1	0	0	+2	0	-5	-3	-5	-4	-3	-6	-22

Згідно отриманих результатів SWOT-аналізу, можно зробити наступні висновки:

1) Найбільш сприятливі можливості зовнішнього середовища для ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” - зниження рівня інфляції та підтримка національних виробників державою (оцінка «+2»), також позитивно впливає на підприємство така можливость, як поява нових видів кондитерських виробів (оцінка «+2»);

2) Серед загроз зовнішнього середовища слід звернути особливу увагу на збільшення конкурентних переваг з боку конкурентів (оцінка «-6»), також негативно впливають такі загрози, як соціально-політична нестабільність та скачки попиту (оцінка «-5»), зростання цін на сировину (оцінка «-4»);

3) Найбільш значущими сильними сторонами підприємства є відома торговельна марка та імідж (оцінка «+5») та надійні постачальники сировини (оцінка «+3»), однаково добре впливають високий рівень кваліфікації керівних співробітників, гнучка цінова політика та використання екологічно чистих інгредієнтів (оцінка «+2»);

4) Серед слабких сторін внутрішнього середовища підприємства найбільш негативний вплив спричиняють проблеми за позиціонуванням (оцінка «-10»), також вагомий негативний вплив завдають відсутність активної рекламної діяльності (оцінка «-9»), відсутність сфокусованої диференціації (оцінка «-8»), занадто великий асортимент (оцінка «-7»).

Результат складання стратегічного балансу підприємства за допомогою SWOT-аналізу свідчить про великий несприятливий сумарний вплив факторів зовнішнього та внутрішнього середовища на господарську діяльність підприємства (оцінка «–22»). При розробці стратегії діяльності ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” доцільно орієнтуватися на поле “Слабкі сторони – Можливості” SWOT-матриці, а саме на наступні конкретні заходи:

1) оптимізація асортименту, яка передбачає під собою впровадження сфокусованої диференціації, конкретизація продуктового портфелю, акцент на певних, найбільш популярних серед споживачів позиціях;

2) розробка системи позиціонування продукту, визначення місця продукту “Світоч” по відношенню до продукту конкурентів в свідомості споживача;

3) створення власного веб-сайту компанії, окремо від сайту “Nestle Україна”.

4.3 Портфельний аналіз діяльності підприємства

Портфельний аналіз – це інструмент, за допомогою якого керівництво підприємства виявляє і оцінює свою господарську діяльність з метою вкладення коштів в найбільш прибуткові та перспективні її напрями або скорочення (припинення) інвестицій в неефективні проекти.

Передбачається, що портфель компанії має бути збалансований, тобто має бути забезпечене правильне поєднання підрозділів або продуктів, що потребують певних капіталів для забезпечення зростання, з господарськими одиницями, що мають в своєму розпорядженні деякий надлишок капіталу.

Схематично ситуація відображається матрицею БКГ, яка будується в координатах «темп ринкового зростання» – «частка ринку» і має 4 квадранти.

Проведемо аналіз товарного портфеля підприємства за допомогою матриці БКГ (Boston Consulting Group).

Для цього аналізу побудуємо портфель пропозицій підприємства та порівняємо його з найбільшим конкурентом “Монделіс-Україна” та розрахуємо показники для побудови самої матриці (таблиця 4.9).

Таблиця 4.9 - Характеристика портфеля пропозицій ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч”

Вид продукції	Обсяг реалізації, тис. грн.		Частка ринку, %
	2014 рік	2015 рік	“Світоч”	“Монделіс”
Шоколадні кондитерські вироби	528782	615326	3	5
Борошняні кондитерські вироби	218568	337475	2	3
Кава та какао	605154	1365016	28	23

Для побудови двохмірної матриці БКГ використовується 2 критерії: темп росту ринку і відносна доля ринку. Відповідні показники розраховані та зведені в таблицю 4.10.

Таблиця 4.10 – Розрахунок показників росту ринку та відносної долі ринку

Показник	Шоколадні кондитерські вироби	Борошняні кондитерські вироби	Кава та какао
Темп росту ринку	1,16	1,54	2,26
Відносна доля ринку	0,75	0,67	1,21

На основі отриманих даних будуємо матрицю БКГ (рисунок 4.3).

Рисунок 4.3 - Матриця БКГ

З матриці БКГ можна зробити висновок щодо продуктового портфелю ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч”:

1) Серед 3-х груп товарів в квадранті “Зірки” знаходиться лише продуктова позиція “кава та какао”. За рахунок цієї групи товарів підприємство отримує значну частину прибутків, що дає можливість інвестувати в інші групи товарів;

2) Продуктова позиція “борошняні кондитерські вироби” знаходиться в квадранті “Важкі діти/?”. Займає ще невелику частку ринку, але має позитивну динаміку розвитку, значне зростання продажів. Це означає, що якщо маркетингові дослідження прогнозують добру перспективу, то потрібно вкладати кошти і доводити товар до рівня “Зірки”. Ця ситуація відповідає висхідній частині кривої ЖЦВ;

3) Продуктова позиція “шоколадні кондитерські вироби” знаходиться в перехідному положенні між квадрантами “Дійна корова” та “Собака”. Немає сенсу вкладати кошти в розвиток товару, оскільки тривалої перспективи у нього немає. Можна лише підтримувати товар досить невеликими інвестиціями на рівні підтримуючого маркетингу.

При оцінці результатів слід враховувати наступні недоліки матриці БКГ:

• Спрощення ситуації: в моделі враховуються тільки два фактори, однак висока відносна частка ринку - не єдиний фактор успіху, а високі темпи приросту - не єдиний показник привабливості ринку;

• Відсутність обліку фінансового аспекту: видалення собак може привести до подорожчання собівартості корів і зірок, а також негативно позначитися на лояльності клієнтів, що користуються даним продуктом;

• Допущення про те, що частка ринку відповідає прибутку: це правило може порушуватися при виведенні на ринок нового продукту з великими інвестиційними витратами;

• Допущення, що зниження ринку викликано закінченням життєвого циклу товару: бувають інші ситуації на ринку, наприклад, закінчення ажіотажного попиту або економічна криза.

Якщо робити висновки з оцінки продуктового потрфелю за допомогою матриці БКГ, можна запропонувати наступні заходи по кожній продуктовій позиції:

1) Кава та какао. Основним конкурентом ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” (торгівельна марка “Nescafe”) в цій позиції є “Монделіс” (торгівельна марка “Jacobs” та “Carte Noir” (з кінця 2015 року власник ТМ Jacobs – нідерландська компанія Charger OpСo B.V.)). Прийнявши в увагу велику популярність ТМ Nescafe, сформулюємо можливі заходи:

- фінансування для підтримання високої частки динамічного ринку;

- рекламні і маркетингові заходи, спрямовані на покращення взаємовідносин із споживачами;

- розробка “оборонної” стратегії.

2) Борошняні кондитерські вироби (торгівельні марки “Артек” та “Хрум”):

- сфокусувати зусилля в цій ніші ринку, в якій може бути досягнуто домінуюче становище.;

- розробка стратегії “нарощування”;

3) Шоколадні кондитерські вироби (торгівельна марка “Світоч” та асортимент шоколадних цукерок):

- провести інвестування в модернізацію виробу (упаковка, редизайн та інше);

- репозиціонування виробу.