4 Використання інструментів стратегічного аналізу
4.1 Аналіз діяльності підприємства методом Портера
Аналізуючи чинники, що формують галузеву конкуренцію, американський учений-маркетолог Портер виділив 5 чинників:
1 – нові конкуренти;
2 – споживачі;
3 – постачальники;
4 – товари-замінники (субститути);
5 – інтенсивність ринкових процесів у галузі.
Схема сил впливу наведена на рисунку 4.1.
1 Нові конкуренти
2
Споживачі
Галузева конкуренція
3
Постачальники
4
Товари-субститути
5
Інтенсивність ринкових відносин
Рисунок 4.1 – Сили впливу Портера
Цінність підходу Портера полягає в тому, що він дає можливість структурувати діючі чинники, виділити найбільш важливі з них (саме – ці 5 сил), а вже потім аналізувати вплив кожного з них. Для оцінки кількісного впливу окремих чинників можна використовувати прості бальні методи або бальний метод із урахуванням вагомості чинників, а для графічної інтерпретації – використовувати побудову „радарів”. Такий аналіз є підставою для розробки подальших управлінських рішень.
М. Портер в своїй моделі 5 конкурентних сил описує 3 параметра, котрі повинні враховуватися при аналізі конкуренції на ринку:
1) рівень загроз із сторони товарів-субститутів (або товарів замінників);
2) рівень внутрішньогалузевої конкуренції;
3) загроза появи нових гравців, що можуть розпочати переділ ринку.
Оцінимо загрози зі сторони товарів-замінників за допомогою таблиці 4.1.
Таблиця 4.1 ‑ Загрози зі сторони товарів-замінників для ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч”
Параметр оцінки |
Оцінка параметру |
||
3 |
2 |
1 |
|
Товари-замінники «ціна-якість» |
Існують і займають високу долю ринку |
Існують, але тільки увійшли на ринок і їх частка мала |
Не існують |
Сумарна оцінка |
3 |
||
1 бал |
Низький рівень загроз зі сторони товарів-замінників |
||
2 бали |
Середній рівень загроз зі сторони товарів-замінників |
||
3 бали |
Високий рівень загроз зі сторони товарів-замінників |
||
ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” має високий рівень загроз із сторони товарів-замінників, тому що кондитерський ринок України насичений й на ньому існують товари, які займають високу долю ринку. Також можуть з’являтися технологічно покращені та абсолютно нові товари.
Оцінимо рівень внутрішньогалузевої конкуренції по наступним параметрам: кількість гравців, темп росту ринку, рівень диференціації продукту, обмеження щодо підвищення цін, та зведемо результати в таблицю 4.2.
Таблиця 4.2 – Рівень внутрішньогалузевої конкуренції для ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч”
Параметр оцінки |
Оцінка параметру |
||
3 |
2 |
1 |
|
Кількість гравців |
Високий рівень насиченості ринку |
Середній рівень насиченості ринку (3-10) |
Невелика кількість гравців (1-3) |
3 |
|
|
|
Темп росту ринку |
Стагнація або зменшення обсягу ринку |
Сповільнюючийся, але зростаючий |
Високий |
3 |
|
|
|
Рівень диференціації продукції на ринку |
Компанії продають стандартизований товар |
Товар на ринку стандартизований по основним характеристикам, але відрізняється по додатковим перевагам |
Продукти компаній значно відрізняються між собою |
|
2 |
|
|
Обмеження щодо підвищення цін |
Жорстка цінова конкуренція на ринку, відсутність можливості в підвищені цін |
Є можливість підвищення цін тільки в межах покриття росту витрат |
Завжди є можливість підвищеня цін для покриття росту витрат і збільшення прибутку |
|
2 |
|
|
Сумарна оцінка |
10 |
||
4 бали |
Низький рівень внутрішньогалузевої конкуренції |
||
5-8 балів |
Середній рівень внутрішньогалузевої конкуренції |
||
9-12 балів |
Високий рівень внутрішньогалузевої конкуренції |
||
ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” має великий рівень внітрішньогалузевої конкуренції. Завжди існує загроза втрати клієнтів та загроза втрати долі ринку. Це необхідно враховувати при виборі стратегії підприємства, а також при здійсненні збутової політики. Також необхідно враховувати загрози, які можуть винукнути в разі появи на ринку нових конкурентів.
Загрозу виходу на ринок нових гравців оцінимо за допомогою оцінки вхідних бар’єрів (таблиця 4.3).
Таблиця 4.3 ‑ Загрози виходу на ринок нових гравців для ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч”
Параметр оцінки |
Оцінка параметру |
||
3 |
2 |
1 |
|
Економія на масштабі при виготовлені товару чи послуги |
Відсутня |
Існує тільки в деяких гравців ринку |
Значна |
|
2 |
|
|
Сильні марки з високим рівнем впізнання та лояльності |
Відсутні крупні гравці |
2-3 крупні гравці тримають приблизно 50% ринку |
2-3 крупні гравці тримають більше 80% ринку |
|
2 |
|
|
Диференціація продукту |
Низький рівень різноманітності продукту |
Існують мікро-ніші |
Всі можливі ніші заняті гравцями |
|
2 |
|
|
Рівень інвестицій та витрат для входу в галузь |
Низький (окупається за 1-3 місяця роботи) |
Середній (окупається за 6-12 місяців роботи) |
Високий (окупається більш ніж за 1 рік роботи) |
|
|
1 |
|
Доступ до каналів розподілу |
Доступ до каналів розподілу повністю відкритий |
Доступ до каналів розподілу вимагає помірних інвестицій |
Доступ до каналів розподілу обмежений |
3 |
|
|
|
Політика уряду |
Нема обмежуючих актів зі сторони уряду |
Уряд втручається в діяльність галузі, але на низькому рівні |
Уряд повністю регламентує галузь та встановлює обмеження |
3 |
|
|
|
Готовність існуючих гравців до зниження цін |
Гравці не підуть на зниження цін |
Крупні гравці не підуть на зниження цін |
При будь-якій спробі введення більш дешевої пропозиції гравці знижують ціни |
|
2 |
|
|
Темп росту галузі |
Високий і зростаючий |
Вповільнюючийся |
Стагнація і падіння |
|
|
1 |
|
Продовження таблиці 4.3
Сумарна оцінка |
15 |
8 балів |
Низький рівень загрози виходу нових гравців |
9-16 балів |
Середній рівень загрози виходу нових гравців |
17-24 балів |
Високий рівень загрози виходу нових гравців |
Рівень загрози виходу нових гравців на ринок електромашинобудування середній, а отже підприємство повинно бути підготовлене до можливих змін на ринку та підвищувати свою конкурентоспроможність.
Оцінимо ринкову владу покупців на ринку. Це покаже наскільки покупці прив’язані до товару підприємства і наскільки високий ризик втрати поточної клієнтської бази. Для цього проаналізуємо наступні показники: частка покупців з великим обсягом продаж, схильність переключатися на товари-субститути, чутливість до ціни (за допомогою еластичності попиту), задоволеність якістю товару (таблиця 4.4).
Таблиця 4.4 ‑ Ризик втрати поточної клієнтської бази
Параметр оцінки |
Оцінка параметру |
||
3 |
2 |
1 |
|
Частка покупців з великим обсягом продаж |
Більше 80% продаж приходиться на декількох клієнтів |
Незначна кількість клієнтів тримає біля 50% продаж |
Обсяг продаж рівномірно розподілений між всіма клієнтами |
|
|
1 |
|
Схильність переключатися на товари-субститути |
Товар підприємства не унікальний, існують повні аналоги |
Товар підприємства частково унікальний, є відмінні хар-ки, важливі для клієнтів |
Товар підприємства повністю унікальний, нема аналогів |
3 |
|
|
|
Чутливість до ціни |
Покупець завжди буде переключатися на товар з більш низькою ціною |
Покупець буде переключатись тільки при значній різниці в ціні |
Покупець абсолютно не чутливий до ціни |
|
2 |
|
|
Покупці не задоволені якістю на ринку |
Незадоволеність основними характеристиками товару |
Незадоволеність другорядними характеристиками товару |
Повна задоволеність якістю |
|
2 |
|
|
Продовження таблиці 4.4
Сумарна оцінка |
8 |
4 бали |
Низький рівень ризику втрати клієнтів |
5-8 балів |
Середній рівень ризику втрати клієнтів |
9-12 балів |
Високий рівень ризику втрати клієнтів |
ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” має середній рівень ризику втрати клієнтів. Дуже важливо зменшувати цей ризик, так як від наявності клієнтів залежить прибуток і фінансовий стан підприємства.
Оцінимо загрози для ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” зі сторони постачальників. Оцінка проводиться з точки зору стабільності, надійності та здатності до підвищення цін. Отримані результати зведені в таблицю 4.5.
Таблиця 4.5 – Загрози зі сторони постачальників
Параметр оцінки |
Оцінка параметру |
|
2 |
1 |
|
Кількість постачальників |
Незначна кількість постачальників або монополія |
Широкий вибір постачальників |
|
1 |
|
Обмеженість ресурсів постачальників |
Обмеженість в обсягах |
Необмеженість в обсягах |
2 |
|
|
Витрати переключеня |
Високі витрати щодо переключення на інших постачальників |
Низькі витрати щодо переключення на інших постачальників |
|
1 |
|
Пріоритетність напрямку для постачальника |
Низька пріоритетність галузі для постачальника |
Висока пріоритетність галузі для постачальника |
|
1 |
|
Сумарна оцінка |
5 |
|
4 бали |
Низький рівень впливу постачальників |
|
5-6 балів |
Середній рівень впливу постачальників |
|
7-8 балів |
Високий рівень впливу постачальників |
|
Як видно з таблиці 4.5, ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” має середній вплив постачальників на його діяльність. Тобто, у разі призупинення доставки сировини деякими постачальниками чи доставки з перебоями може виникнути ситуація, коли призупиниться виробництво, тобто підприємство понесе збитки.
Узагальнимо результати аналізу діяльності підприємства методом Портера та зведемо все в одну таблицю (таблиця 4.6).
Таблиця 4.6 ‑ Результати аналізу діяльності підприємства методом Портера
Параметр |
Значе-ння |
Опис |
Напрямок робіт |
Загроза зі сторони товару-замінника |
Висока |
Підприємство має високий рівень загроз із сторони товарів-замінників |
Рекомендується дотримуватися стратегії зміцнення унікальності товару і концентруватися на такому цільовому ринку, для якого важливі унікальні характеристики. (Дотримуватися стратегії лідерства в певній ринковій ніші) |
Загроза внутрішньо-галузевої конкуренції |
Висока |
Ринок насичений. Товари можна порівнювати по основним характеристикам. Є можливість незначного підвищення ціни. |
Вдосконалювати свою роботу та якість продукції. Проводити постійний моніторинг ринку та пропозицій конкурентів. Підвищувати конкуренто-спроможність та збільшувати рівень обізнаності про товар (шукати нові ринки збуту) |
Загроза зі сторони нових гравців |
Середня |
Середній рівень загрози обумовлюється специфікою галузі, великими інвестиціями та сроком окупності бізнесу |
Підвищувати якість та сервіс. Підвищувати лояльність споживачів. Націленість на довгострокові відносини зі споживачем. |
Загроза втрати поточних клієнтів |
Середня |
Втрата покупця буде в разі значної різниці в ціні та незадоволеності другорядними характеристиками товару |
Підвищувати якість та сервіс. Зменшення витрат за рахунок нових технологій та мінімізації відходів матеріалів. Підвищувати лояльність споживачів. |
Загроза нестабі-льності постача-льників |
Середня |
Нестабільність зі сторони постачальника може виникнути як наслідок незначної кількості постачальників |
Пошук декількох постачальників одних і тих же матеріалів. Контроль постачальників та відповідність запропонованих цін риночним. |
Щодо стратегії по Портеру, то кращим варіантом для ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” буде стратегія сфокусованої диференціації (рисунок 4.1).
Сфера конкуренції |
Широка мета |
Лідерство за рахунок економії на витратах |
Диференціація |
Вузька мета |
Сфокусовані витрати |
Сфокусована диференціація |
|
|
Менші витрати |
Диференціація |
Рисунок 4 – Типові конкурентні стратегії по М. Портеру