64

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

«ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

Кафедра економіки та маркетингу

Курсова робота

з дисципліни «Стратегічний маркетинг»

Виконала: ст.гр. ЕК-32бм

Кучма В. Д.

Залікова книжка №

Перевірила:

Кітченко О.М.

Харків – 2016

ЗМІСТ

ВСТУП 2

1 ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПАТ “ЛЬВІВСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА “СВІТОЧ” 4

2 СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 12

4 ВИКОРИСТАННЯ ІНСТРУМЕНТІВ СТРАТЕГІЧНОГО АНАЛІЗУ 43

4.1 Аналіз діяльності підприємства методом Портера 43

4.2 Формування матриці SWOT – аналізу 50

ВИСНОВКИ 61

СПИСОК ДЖЕРЕЛ 63

ВСТУП

У період становлення і розвитку ринкових відносин в Україні різко зросла роль господарюючих суб'єктів в системі економічних ивзаємин. Однак свобода дій в сучасних умовах накладає на господарюючий суб'єкт жорсткі вимоги, і перш за все в галузі управління своєю діяльністю, що в кінцевому підсумку і зумовлює успіх або неуспіх у його роботі. Становлення і розвиток ринкових відносин в Україні поставили на порядок денний проблеми використання таких важливих інструментів цивілізованого ринкового господарства, як маркетинг, менеджмент, логістика та ін.

Новий етап ринкових перетворень в економіці України вимагає посилення уваги до проблем розробки на підприємствах довгострокової маркетингової стратегії, адаптованої, з одного боку – до ресурсних можливостей підприємства, з іншого - до зовнішніх ринкових можливостей і обмежень. У цих умовах виникає необхідність не тільки використання принципів і методів маркетингу, а й переваг стратегічного маркетингу.

Об’єктом дослідження є ПАТ «Львівська кондитерська фабрика „Світоч“, яка зареєстрована та знаходиться в м. Львів.

Предмет дослідження – елементи, особливості та механізми визначення маркетингової стратегії ПАТ «Львівська кондитерська фабрика „Світоч“.

Мета роботи – дослідження теоретичних та методичних засад стратегічного маркетингу та пошук шляхів його удосконалення на основі продуктового портфелю та фінансової звітності підприємства.

Досягнення мети даної роботи конкретизується у виконанні таких завдань:

• провести макро- і мікромаркетинговий аналіз діяльності завод ПАТ «Львівська кондитерська фабрика „Світоч“;

• оцінити ефективність стратегічного маркетингу та просування продукції досліджуваного підприємства;

• виявити напрямки вдосконалення стратегії ПАТ «Львівська кондитерська фабрика „Світоч“.

Інформаційною базою роботи є: вітчизняна і зарубіжна література з досліджуваної проблеми; наукові статті, опубліковані у вітчизняних і зарубіжних періодичних виданнях; кабінетні маркетингові дослідження ринків; первинні документи ПАТ «Львівська кондитерська фабрика „Світоч“.

Методологічну базу роботи склали загальнонаукові методи пізнання, метод SWOT-аналізу, статистичні методи, портфельний аналіз, аналіз сил впливу Портера.

1 Загальна характеристика пат “львівська кондитерська фабрика “світоч”

Сві́точ (травень — серпень 1962: Червона троянда) — кондитерська фабрика у Львові (ПАТ «Львівська кондитерська фабрика „Світоч“), контрольним пакетом акцій якої володіє швейцарська корпорація «Nestlé». Це одне з найстаріших підприємств в кондитерській галузі України, провідний вітчизняний виробник.

10 травня 1962 року з метою концентрації виробництва Львівська РадНарГосп ухвалила рішення, згідно з яким Чортківська кондитерська фабрика, Кондитерська фабрика «Більшовик» та Кондитерська фабрика імені Кірова об'єдналися у виробничу фірму «Червона Троянда». 3 серпня того ж року РадНарГосп перейменувала «Червону Троянду» на «Світоч». В перші роки існування об'єднаного підприємства йшло оновлення технічного устаткування та розширення асортименту продукції. За перші 5 років існування обсяг випущеної продукції зріс на 50%.

У 1967 році, у вигляді експерименту, фірмі дозволили перейти на нову систему планування та економічного стимулювання. З Держбюджету було виділено 2,6 млн рублів, за які було зведено новий 5-поверховий корпус, де у 1969 році відкрилися карамельне та цукерково-шоколадне виробництва.

У 1998 році Nestlé S.A. придбала пакет акцій ЗАТ "Львівська кондитерська фабрика «Світоч», підприємство увійшло до групи компаній світового лідера з виробництва продуктів харчування. Для компанії Nestle S.A. “Світоч” є підприємством стратегічного рівню.

Наприкінці 2009 року на фабриці була введена в експлуатацію нова лінія з виробництва кавових стіків Nescafe. Це ознаменувало перехід «Світоча» на якісно новий рівень: від місцевої кондитерської фабрики до регіонального виробничого центру Nestlé у таких напрямах бізнесу, як кондитерське виробництво та кава.

Станом на 2012 рік загальна сума інвестицій у виробництво склала 235 млн грн. У 2010 році частка Nestle на українському ринку солодощів займала 9%, у 2011 році — 10%, а в 2012 році — 11,2%, в 2014 році – 2%.

У 2012 році «Світоч» відновив випуск шоколадно-вафельних цукерок «Гулівер» та запропонував новинки — вафлі «Артек» у нових смакових варіаціях та шоколадні плитки з горіхами і родзинками.

У 2012 році «Світоч» відсвяткував подвійний ювілей — 130-річчя заснування виробництва та 50-річчя бренду «Світоч».

Портрет споживача продукції ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч”:

1) вік: продукція компанії орієнтована на населення будь-якої статі. Основні споживачі - молоді люди і населення середнього віку;

2) стать: практично не впливає на споживання продукту. Можливо, останнім часом, у зв'язку з «дієтичним бумом» дівчата і жінки споживають меншу кількість продукту, але істотних коливань немає;

3) географічна ознака: основу споживачів становить міське населення. У сільській місцевості та селах немає необхідності у вживанні даного продукту;

4) за доходом: дозволити продукцію "Світоч" може будь-яка людина незалежно від класу. Так як шоколад не є продуктом першої необхідності, отже, малозабезпечені люди не стануть його купувати першочергово.

У 2015 році на підприємстві середньооблiкова чисельнiсть штатних працiвникiв облiкового складу склала 779 осіб, позаштатних працівників та сумісників – 6 осіб.

До складу підприємства входить ряд спеціалізованих виробництв:

1) лінія з виробництва вафель;

2) лінія з виробництва шоколадних плиток і цукерок;

3) лінія з виробництва шоколадних мас;

4) лінія з виробництва кави та кавових напоїв.

Компанія “Світоч” виготовляє наступний асортимент продукції та її обсяг виробництва у грошовій формі за 2015 рік (таблиця 1.1):

Таблиця 1.1 – Асортимент продукції ПАТ “ЛКФ “Світоч”

Основний вид продукції	Торгові марки	Обсяг виробництва, тис. грн.	У відсотках до всієї виробленої продукції, %
Борошняні кондитерські вироби	Вафлі “Артек”, “Хрум”	337475	14,56
Шоколадні кондитерські вироби	Шоколадні плитки “Світоч”; вагові цукерки “Ромашка”, “Грильяж Світоч”, “Спарта”, “Зоряне сяйво”, “Трюфель”, “Білий Трюфель”, “Пані Желейка”, “Легенди Міста”; баточник “Аеро”; коробки цукерок “Палітра Асорті”, “Стожари”, “Exclusive”, “Палітра Десерти”; драже “Сенсація”	615326	26,55
Кава та кавові напої	“Nestle”, “Nesquik”, “Coffee Mate”, “Dolce Gusto”	1365016	58,89

Постачальниками ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” є завод з виробництва картонної упаковки «Бліц-пак», ЗАТ «Трипільський пакувальний комбінат», Старокостянтинівський молочний завод «Укрпродукт Груп» (молочна сировина, сухе молоко), ТОВ «Імперово фудз» (яєчний порошок), ВАТ «Рубіжанський картонно-тарний комбінат», ВАТ «Укрпластик», National Starch GmbH (Німеччина), ПП Торговий дім «Молочний Доктор», ТОВ «Цукровий Союз».

Основними конкурентами компанії “Світоч” у галузі кондитерських та шоколадних виробів є такі підприємства:

- “Roshen”;

- “АВК”;

- “Конті”;

- “Житомирські ласощі”;

- “Бісквіт-Шоколад”;

- “Монделіс-Україна”.

Всі фірми володіють високою технологією виробництва, мають висококласне обладнання.

У 2014-му році зазначені вище підприємтсва кондитерської галузі мають наступні частки ринку: «Рошен» (ТМ «Roshen», «Чайка» і «Оленка») частка якого становить 29%, ЗАТ «АВК» (ТМ «Persona», «DOMІOR») - 18%, ЗАТ ВО «КОНТІ» (ТМ« Dolcі») – 16%, «Житомирські ласощі» - 6%, “Бісквіт-Шоколад” – 6% та «Монделіс Україна» - 5%. ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” займає приблизно 2% у шоколадній галузі (рисунок 1.1, 1.2).

Рисунок 1.1 – Сегментація ринку кондитерських виробів між виробниками, %

Структура ринку кондитерських виробів за обсягом виробництва у 2014 році виглядає наступним чином:

Рисунок 1.2 – Обсяг виробництва кондитерських виробів у 2014 році, тонн

Приведемо інформацію про основні засоби ПАТ “Львівська кондитерська фабрика “Світоч” за 2015 рік (таблиця 1.2):

Таблиця 1.2 – Основні засоби за залишковою вартістю за 2015 рік

Найменування основних засобів	Основні засоби, тис. грн.
	На початок періоду	На кінець періоду
1. Виробничого призначення:	269101	226857
будівлі та споруди	57517	54753
машини та обладнання	208080	169901
транспортні засоби	0	0
земельні ділянки	0	0
інші	3504	2203
2. Невиробничого призначення:	0	0
будівлі та споруди	0	0
машини та обладнання	0	0
транспортні засоби	0	0
земельні ділянки	0	0
інвестиційна нерухомість	0	0
інші	0	0
Усього	269101	226857

Володiння основними засобами здiйснюється на правах власностi на постiйнiй основi.

Для компанії Нестле-Україна, зокрема Світоч, експорт не є пріоритетним напрямком діяльності. 90% виробництва доводилося на українського споживача. Після скасування країнами ЄС мит на українські товари для експорту відкрилися нові можливості. Певну позитивну роль зіграла і девальвація гривні. В основному, поставки наших товарів здійснюються до країн західної Європи - Іспанії, Великої Британії, Німеччини, Польщі, країн Балтії, Чехії, Словаччини, Голландії і Швейцарії. Крім цього, експорт реалізується в Болгарію, Молдову, Білорусію, Казахстан, Латвію, Литву, Румунію, США, Грузію та Ізраїль.

Динаміка виробництва кондитерських виробів (рисунок 1.3) показує, що впродовж досліджуваного періоду загальний обсяг виробництва шоколаду характеризувався нестабільністю. Так найбільший обсяг виробництва був досягнутий у 2013 році і становив 355 тис. т, а найменший в 2009 – 279. Таке значне скорочення пояснюється зменшенням попиту на шоколад у зв’язку з кризовими явищами та ринковою кон’юнткурою.

Рисунок 1.3 – Обсяг виробництва кондитерської продукції у 2008-2014 рр., тис. тонн

У 2016 році виробництво кондитерської продукції, зокрема шоколаду, продовжувало падати. Бували місяці, коли відбувалося зростання виробництва. Наприклад, в серпні 2016 року, виробництво шоколаду збільшилася на 9,7% в порівнянні з серпнем 2015 року Всього, в серпні було виготовлено 15,1 тис. тонн. Однак уже в вересні 2016 цифри знову впали. За місяць було вироблено 17 тис. тонн шоколаду, що на 0,4% менше ніж у вересні 2015. За січень-вересень 2016 року було виготовлено 113 тис. тонн шоколадної продукції. Це на 5,7% менше в порівнянні з аналогічним періодом 2015 року.

Серед причин спаду виробництва шоколаду свою роль зіграли:

• девальвація гривні;

• зниження купівельних можливостей населення;

• закриття російського ринку;

• зростання цін на какао-боби і цукор;

Слід зауважити, що ринок кондитерських виробів, зокрема шоколаду, має певну сезонність. Згідно динаміці помісячного виробництва, обсяги продажів зростають восени (з жовтня) та взимку, та падають влітку (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 – Динаміка помісячного виробництва кондитерських виробів в Україні з січня по жовтень у 2011-2012 рр.

Згідно з рисунком можна побачити, що як виробництво, так і покупка кондитерських виробів споживачами активізується з початком весняного сезону – у березні, і в осінньо-зимовий сезон. Влітку покупка кондитерських виробів зменшується.