Реализация

Фаза реализации начинается после того как было принято решение о претворении в жизнь новой программы или стратегии, а также - о выделении соответствующих бюджетов. На данном этапе основным предметом маркетинговых исследований становятся такие вопросы:

• Достигли ли элементы программы маркетинга поставленных целей?

• Как уровень продаж соотносится с целями?

• В каких сферах уровень продаж оказался неудовлетворительным? Почему?

• Были ли достигнуты цели рекламной кампании?

• Соответствует ли целям реальное число дистрибьюторов продукта?

• Не отказываются ли какие-либо магазины принимать продукт?

• Следует ли продолжить исполнение данной программы маркетинга, скорректировать или расширить ее?

• Удовлетворены ли потребители продуктом?

• Требуется ли внесение в него каких-либо изменений? Расширение его возможностей?

• Требуется ли изменение рекламного бюджета?

• Правильно ли было принято решение о цене продукта?

Чтобы исследования на данной стадии были эффективными, необходимо определить цели (измеряемые ориентиры-показатели) для каждого элемента программы маркетинга. В том числе необходимо определить цели сбыта по территориям; при формировании канала распределения целевым показателем может быть число магазинов, в которых представлен продукт; для рекламной кампании целевым показателем может быть определенный уровень осведомленности потребителей. Задачей маркетинговых исследований является определение реальных значений этих показателей для сравнения с целевыми, а также предоставление более детальной информации для объяснения того, почему какие-либо показатели оказались ниже запланированного уровня.

Часто на этой стадии руководство компании испытывает неуверенность относительно допущений и суждений, которые легли в основу ранее принятых решений. Например, в течение первой половины 1996 г. Compaq, Dell, IBM и Gateway вывели новые продукты на рынок компьютеров. При этом Compaq представила свою линию компьютеров "Presario", ориентированных на различные группы потребителей. Одной из причин этого шага стало сомнение в правильности ранее принятого допущения о том, что домашние компьютеры используются только для решения вычислительных задач.

Фазы процесса маркетинга накладываются друг на друга. В частности, последняя фаза, в ходе которой производится выявление проблем текущей программы маркетинга - как и новых возможностей, - постепенно переходит в фазу анализа ситуации, который будет проводиться в рамках другой, следующей программы маркетинга.

Факторы, влияющие на решения, связанные с проведением маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования нельзя воспринимать как быстрый и очевидный способ поиска ответов на все вопросы руководства организации. Иногда оптимальное решение вовсе не требует проведения исследования, поэтому менеджер, который столкнулся с какой-либо конкретной проблемой, должен принять во внимание ряд следующих факторов.

Релевантность

Не следует проводить исследование лишь для того, чтобы удовлетворить любопытство или подтвердить правильность ранее принятых решений. Релевантность означает предвидение той информации, которая потребуется в ходе стратегического или тактического планирования. Предоставление такой информации является сутью непрерывно действующей информационной системы. Когда появляются новые обстоятельства, разрабатываются и реализуются отдельные исследовательские проекты. При планировании таких проектов необходимо помнить о принимаемых решениях.

Тип и природа необходимой информации

Решение о том, следует ли проводить маркетинговое исследование, будет зависеть от типа и природы необходимой информации. Если требуемая информация уже существует в организации - либо в форме результатов исследований, которые были проведены ранее по какой-то другой проблеме, либо в форме опыта и знаний менеджеров, - то в проведении нового маркетингового исследования необходимости нет, оно будет пустой тратой денег. Например, компания Procter & Gamble, опираясь на свое знание рынка кофе Соединенных Штатов, запустила "Folger's Instant Coffee" в национальном масштабе, проведя лишь некоторые предварительные исследования. То же самое справедливо и по отношению ко многим другим организациям, которые имеют большой опыт работы на каком-либо рынке и уже располагают информацией, необходимой для решения многих проблем.