Тема 5. Концепція маркетингу в середовищі інтернет

5.1. Концептуальні основи використання мережі Інтернет у маркетинговій діяльності підприємств.

5.2. Елементи комплексу маркетингу на інтернет-ринку.

53. Специфіка реалізації функцій маркетингу в мережі Інтернет.

5.4. Різновиди маркетингових досліджень в середовищі Інтернету.

5.5. Напрями реалізація маркетингових стратегій підприємства з використанням Інтернету.

5.6. Особливості та переваги Інтернету в маркетингу.

Ключові терміни:

інтернет-ринок, гіпермаркетинг, елементи комплексу маркетингу, конвергенція, функції маркетингу в мережі, маркетингові дослідження, дослідження фірмової і товарної структури ринку, анкетування відвідувачів сервера, пошук у веб-каталогах, маркетингові стратегії, інформаційні продукти, матеріальні продукти, стимулювання збуту, формування іміджу фірми, сервісне обслуговування і підтримка споживачів, конкуренція на інтернет-ринку.

5.1. Концептуальні основи використання мережі Інтернет у маркетинговій діяльності підприємств

Сучасна світова економіка характеризується тим, що можливості екстенсивного розвитку практично вичерпані; зростання конкуренції призводить до падіння рівня рентабельності; поява нових технологій і, зокрема Інтернету, зменшує невизначеність ринку, він стає «прозорим». Ці обставини суттєво ускладнюють діяльність фірм, тому в прийнятті програм ведення діяльності та при виборі стратегій розвитку фірмам повинен допомагати маркетинг.

Існує широкий спектр інструментів маркетингу, кожний з яких взаємозалежний від інших: маркетингові дослідження, товарна політика, канали збуту, ціна, реклама, сервісне обслуговування. У цілому вони формують систему маркетингу підприємства, від ефективності якої багато в чому залежить успіх діяльності фірми.

Інтернет має унікальні характеристики, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Однією з основних властивостей середовища Інтернету є його гіпермедійна природа, яка характеризується високою ефективністю представлення і засвоєння інформації, що значно підвищує можливості маркетингу в посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів. Крім того, функції Інтернету, не обмежуються тільки функціями комунікації, але передбачають також можливість укладення угод, проведення платежів і здійснення покупок, що додає Інтернету рис глобального електронного ринку, – усе це дозволяє розглядати Інтернет як невід'ємний компонент ведення бізнесу сьогодні.

Поняття маркетингу в Інтернеті є найменш вивченим і чи не основною проблемою того підприємства, яке вирішило займатися бізнесом в мережі чи використовувати Інтернет для комунікації зі своїми споживачами.

На сьогодні дослідженням маркетингу в мережі Інтернет (Інтернет-маркетингом) займаються такі вчені: Ф. Котлер, О. К. Ойнер, Т. П. Данько, Е. В. Попов, Е. П.Голубкова та ряд інших. Проте Інтернет-маркетинг як нова дисципліна поки що знаходиться тільки на стадії формування. Для прикладу, Ф. Котлер розглядає маркетинг в Інтернеті з точки зору електронної комерції, а Т. П. Данько – як маркетингову діяльність суб'єктів на електронному ринку (електронний маркетинг). Цікавим є той факт, що в реальній бізнес-практиці

поняття електронного маркетингу та Інтернет-маркетингу часто вживаються як синоніми. Проте у цьому не має нічого дивного, оскільки більша частина електронних маркетингових операцій на сьогодні здійснюється саме через мережу Інтернет.

Відомий спеціаліст у питаннях стратегії Майкл Портер відзначає, що інформаційні технології змінюють спосіб здійснення діяльності компаніями. Вони впливають на весь процес виробництва і розподілу продукції. Більше того, вони змінюють форму самої продукції, тобто фізичну сутність товарів, послуг і інформації, які пропонуються компаніями з метою створення певної споживацької цінності.

Інформаційні технології пронизують весь ланцюг цінності в кожній її ланці, змінюючи способи виконання цінних видів діяльності і характер зв'язків між ними. Вони також впливають на масштаби конкуренції і надають продукції новий вид чи форму для задоволення потреб споживачів. Саме ці ключові моменти пояснюють, чому інформаційні технології мають настільки важливе стратегічне значення і чим вони відрізняються від інших технологій, які застосовується в бізнесі.

Розглядаючи визначення маркетингу в Інтернеті важливо з'ясувати, які концептуальні основи повинні враховуватись при використанні мережі в реальній маркетинговій діяльності підприємств, які стосуються визначення об'єкта і суб'єкта для електронного ринку.

Об'єктом маркетингової діяльності фірм на інтернет-ринку виступає інформаційно-аналітична і експертно-дослідницька діяльність підприємства з використанням мережевих інформаційних систем і технологій, націлена на:

- вибір конкурентної позиції на цьому типу ринку, де фірма виступає зі своїм товаром;

- визначення стратегії його просування і розповсюдження;

- вибір рекламної та цінової політики з врахуванням всієї сукупності факторів зовнішнього та внутрішнього середовища в умовах ризику та невизначеності.

Суб'єктом маркетингової діяльності на інтернет-ринку виступає, як і в класичному маркетингу, діяльність конкретного підприємства, пов'язана із ціле направленим регулюванням власної роботи, що здійснюється за певною технологією з використанням системи методів аналізу і обробки цифрової інформації електронного ринку для досягнення поставлених цілей.

Процес управління маркетингом на інтернет-ринку відображає всю сукупність операцій і процедур, які виконують працівники маркетингових служб підприємств у певній послідовності. Вона включає:

- збір і аналіз інформації про поведінку ринку та конкурентів на ньому через використання можливостей мережі Інтернет, величезного сховища корпоративних баз даних;

- експертизу стохастичних і динамічних процесів на конкретному сегменті ринку;

- моделювання психологічних реакцій у поведінці споживача в умовах електронного ринку, моделювання стратегій підприємств в умовах ризику і невизначеності, формулювання нових стратегій розвитку існуючих ринків, проникнення на нові ринки, стратегічних альянсів і консолідацій, стратегій диверсифікації тощо.

Унікальні властивості мережі стали поштовхом для розвитку нового напрямку в маркетингу – гіпермаркетингу як теорії і методології організації системи маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернет. Використання інструментів Інтернету дозволяє доповнювати або змінювати традиційний погляд на основні елементи системи маркетингу підприємства.

Маркетингову діяльність в Інтернеті можна розділити на два основних види за ознакою ступеня участі в реалізації самого середовища:

- діяльність як звичайного користувача мережі. Цей спосіб надає мінімальні можливості і дозволяє тільки частково використовувати комунікаційні можливості цього середовища, наприклад, для взаємозв'язку з іншими учасниками Інтернету або для проведення маркетингових досліджень;

- активна участь у реалізації середовища Інтернету. Це може бути веб-сторінка або невеликий власний веб-сервер, проте загалом можливості необмежені з огляду на високу динаміку середовища Інтернету і постійний його розвиток. Найбільш характерний приклад – організація представництва фірми в Інтернеті або інтерактивного магазина.

Для розкриття сутності гіпермаркетингу далі будемо мати на увазі другий варіант – фірма володіє власним веб-сервером у Інтернеті,

і система маркетингу підприємства в мережі побудована на його основі.

Основна ідея маркетингу – задоволення людських потреб, що є кінцевою метою економіки будь-якого суспільства. Середовище Ін-тернету не є винятком. Тому як для традиційного ринку, так і для середовища Інтернету одним з основних принципів є врахування інтересів і потреб цільового сегмента споживачів.

При веденні бізнесу в середовищі Інтернету важливо усвідомлювати, задоволенню яких потреб відповідають товари чи послуги підприємства, наскільки мережа відповідає потребам аудиторії, або наскільки повно цільовий сегмент споживачів представлений у ній.

Ринок, як відомо, характеризується різним попитом на ті або інші товари і послуги. Якщо фірма пропонує широкий асортимент товарів, то природно, що попит на кожний з них буде різним, тому розробка індивідуальної стратегії для кожного товару (або групи товарів) вважається найбільш правильним підходом.

На сьогодні в українському Інтернеті попит практично на всі товарні групи перебуває тільки на стадії формування, тому вирішальними факторами залишаються правильне визначення споживача, оцінка місткості ринку, пропозиція товарів, що можуть задовольнити потреби.

Оскільки спочатку Інтернет з'явився і розвивався як засіб комунікації, то використання цієї властивості знаходить сьогодні найбільше застосування. Адже як засіб комунікації Інтернет має унікальні властивості порівняно з традиційними ЗМІ. Внаслідок цього великі можливості мережі висувають перед підприємствами, що її використовують, складне завдання реалізації максимального обсягу цих переваг для найбільш повного задоволення потреб і бажань користувачів.

Основними особливостями цього процесу є:

1. Можливість інтерактивного характеру комунікації, що вимагає переходу від простого представлення інформації до реалізації більш динамічного зв'язку зі споживачами, переходу від однобічного типу комунікації до двостороннього.

2. Висока динаміка середовища, що вимагає постійного розвитку використовуваних засобів, прийомів й інструментів, а також пропонованої користувачу інформації чи способу реалізації пропонованих ідей.

3. Широкі можливості представлення інформації (у вигляді тексту, графіки, звуку, відео, анімації), що висувають перед фірмами завдання найбільш повної їх реалізації з урахуванням специфіки пропонованих послуг або продукції.

4. Наявність різних видів комунікаційних моделей, що вимагає вибору найбільш адекватної для пристосування зв'язку з кожним клієнтом відповідно до його бажань і потреб.