Вибір методики проведення дослідження
За методами проведення маркетингові дослідження можна класифікувати на пошукові, дескриптивні та причинно-наслідкові (Рис.3).
Рис.3 Класифікація маркетингових досліджень
Пошукові маркетингові дослідження проводяться тоді, коли потрібно уточнити проблему маркетингового дослідження, визначити напрями дій, розробити підходи. До пошукових маркетингових досліджень відносяться:
Аналіз вторинної інформації.
Якісні дослідження.
Якісні дослідження включать фокус-групи та проективні методики (метод асоціацій, метод завершення ситуації, експресивні методи).
Дескриптивні маркетингові дослідження є підсумковими, за їх результатами робиться висновок щодо всієї генеральної сукупності. Методами їх проведення є опитування та спостереження.
Рис. 4. Методи проведення дескриптивних досліджень
Причинно-наслідкові маркетингові дослідження проводяться за допомогою експериментів.
Коли визначений метод проведення маркетингового дослідження, планується методика проведення вибірки та підраховується обсяг вибірки. Методи проведення вибіркових досліджень діляться на детерміновані та ймовірнісні.
Детерміновані вибіркові методи є суб’єктивними, тобто, кого опитувати вирішує інтерв’юєр. Тому ці методи не дозволяють робити висновки стосовно генеральної сукупності. До детермінованих методів відносяться:
-нерепрезентативна вибірка;
- поверхнева вибірка;
- квотна вибірка;
- вибірка за методом снігової кулі.
Ймовірнісні методи вибірки дозволяють отримувати репрезентативні вибірки за допомогою випадкового відбору об’єктів . До них відносяться:
проста випадкова вибірка;
систематична вибірка;
стратифікована вибірка;
кластерна вибірка.
Обсяг
вибірки може бути розрахований за
формулами (1-3):
(1)
(2)
(3)
де t – параметр
функції Лапласа, знаходиться, виходячи
з рівня довіри
.
Причому Ф(t) =
/2;
- дисперсія;
-
рівень похибки, що задається дослідником;
- дисперсія альтернативної ознаки.
Коли обрано метод проведення маркетингового дослідження, вирішено, за яким методом буде проводитися вибіркове дослідження та яким є обсяг вибірки, розробляється анкета для опитування респондентів.
1.5 Складання анкети
Чітких вимог до складання анкет у теорії маркетингу та соціології не існує, але є перелік основних етапів складання анкети (Рис.5).
Рис. 5. Етапи складання анкети
Анкета обов’язково має назву. Далі необхідно розмістити вступну інформацію: хто проводить дослідження, з якою метою, як буде використано надану респондентом інформацію. За вступною частиною розміщується основна, з питаннями щодо предмета дослідження. За основною інформацією міститься класифікаційна (соціально-економічні, демографічні дані респондента), а за нею – ідентифікаційна (телефон, місце проживання, прізвище).
1.6 Аналіз відповідей респондентів
Після проведення опитування необхідно провести статистичний аналіз відповідей респондентів. Для цього їх заносять до таблиці (частіше в табличному процесорі Excel). Кожен рядок таблиці відповідає респонденту, кожен стовпець – питанню анкети.
Спершу отримують характеристики кожного стовпчика таблиці, тобто аналізують кожне запитання. Для цього використовують одновимірні статистичні методи:
будують діаграми (гістограми);
отримують варіаційний ряд (таблиця частот);
отримують характеристику центра розподілу (середнє, мода, медіана);
отримують характеристики розсіювання даних (розмах, дисперсія,
середнє квадратичне відхилення, коефіцієнт варіації даних);
розраховують характеристики форми розподілу (асиметрія та ексцес).
Далі перевіряють дані анкетування за допомогою багатомірних статистичних методів:
t-тест для залежних вибірок (дозволяє перевірити чи значно відрізняються відповіді одних і тих самих респондентів на два питання);
t-тест для незалежних вибірок (дозволяє перевірити, чи значно відрізняються відповіді різних респондентів на одне питання);
дисперсійний аналіз однофакторний та багатофакторний (дозволяє перевірити, чи значно відрізняються об’єми продажів в магазинах з різним рівнем реклами, чи значно відрізняються оцінки товару в різних сегментах споживачів);
факторний аналіз (використовується для скорочення числа змінних, тобто виділення «латентних» прихованих змінних);
кластерний аналіз (дозволяє об’єднувати «схожих» респондентів в групи, які інтерпретуються як сегменти).
Статистичні оцінки анкетування інтерпретуються з точки зору маркетингу. Результати опитування систематизуються та робляться висновки до маркетингового дослідження.