МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

до виконання курсової роботи

з дисципліни «Маркетингові дослідження»

для студентів напряму 6.030507 – «Маркетинг»

галузі знань 0305 – «Економіка та підприємництво»

для всіх форм навчання

ІІІ курсу ІV семестру

ОДЕСА ОНПУ 2016

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

до виконання курсової роботи

з дисципліни «Маркетингові дослідження»

для студентів напряму 6.030507 – «Маркетинг»

галузі знань 0305 – «Економіка та підприємництво»

для всіх форм навчання

ІІІ курсу ІV семестру

Затверджено на засіданні кафедри маркетингу. Протокол № 9 від 07.04.16 р.

ОДЕСА ОНПУ 2016

Методичні вказівки до виконання курсової роботи з дисципліни «Маркетингові дослідження» для студентів напряму 6.030507 – «Маркетинг» галузі знань 0305 – «Економіка та підприємництво» для всіх форм навчання ІІІ курсу ІV семестру /Укл. О.І. Яшкіна. – Одеса: ОНПУ, 2016 р. – 33 с./

Укладач: О.І. Яшкіна, д-р. економ. наук, доцент

ЗМІСТ

ВСТУП 5

І. Структура курсової роботи 5

1.1. Аналіз вторинної інформації 6

1.2 Формулювання управлінської проблеми та проблеми маркетингового дослідження 7

1.3. Формулювання компонент дослідження, пошукових запитань та гіпотез 7

1.4. Вибір методики проведення дослідження 9

1.5 Складання анкети 11

1.6 Аналіз відповідей респондентів 12

1.7 Теми курсових робіт 12

ІІ. Зразок виконання курсової роботи 15

ЛІТЕРАТУРА 33

ВСТУП

Маркетингова діяльність притаманна для будь-якого підприємства, для будь-якої сфери послуг або виду людської діяльності. За її допомогою відбувається орієнтація діяльності підприємства на споживача. Але дізнатися, чого прагне споживач, за якою ціною він згодний купувати продукцію підприємства, яку оптимальну комунікативну політику обрати підприємству, як організувати збут продукції можна за допомогою маркетингових досліджень.

Будь-які управлінські рішення мають прийматися з найменшим ризиком. Зменшити ризик помилок допомагає володіння інформацією. Інформація має бути об’єктивною, своєчасною і відноситися до проблеми управління. Збір інформації для мінімізації управлінських рішень – головна мета маркетингових досліджень.

Якщо постає питання про прийняття будь-якого рішення з маркетингової політики підприємства – підвищити ціну товару, змінити упаковку, розробити комплекс комунікацій, сегментувати ринок, визначити потенціал ринку тощо – проводяться маркетингові дослідження.

На українському ринку сьогодні працюють десятки агенцій з маркетингових досліджень, як великі міжнародні, так і маленькі, які працюють в окремому регіоні. Ринок маркетингових досліджень в Україні зростає за рік приблизно на 10% - це найвищий показник у Європі.

Сучасний маркетолог має добре володіти методами проведення маркетингових досліджень, мати навички в складанні анкети, проведенні опитування, аналізі відповідей респондентів за допомогою сучасних програмних продуктів (SPSS та MS Excel).

Самостійно проводити маркетингові дослідження сьогодні наважуються лише великі підприємства, які мають у своєму складі дослідницькі відділи, але для того, щоб замовити дослідження у маркетингової агенції, необхідні навички: у складанні брифу; вибору методу дослідження; вибору методу отримання вибірки; розрахунку об’єму вибірки і т. ін. Цьому і повинно навчити самостійне виконання курсової роботи з маркетингових досліджень.

І. Структура курсової роботи

Курсова робота з маркетингових досліджень повинна складатися з двох частин: аналітичної та практичної. Загальний обсяг роботи 25-30 сторінок.

Аналітична частина є кабінетним дослідженням, де виконавець демонструє навички аналізу вторинної інформації та знання теорії проведення маркетингового дослідження. В аналітичній частині містяться такі підрозділи: аналіз вторинної інформації; формулювання управлінської проблеми та проблеми маркетингового дослідження; компоненти дослідження; пошукові питання; компоненти дослідження; методика дослідження.

Практична частина демонструє вміння виконавця самостійно проводити маркетингове дослідження та аналізувати отримані результати, робити висновки. В практичній частині містяться: анкети для проведення опитування (або гайди для проведення фокус-груп); таблиці з відповідями респондентів; результати статистичного аналізу анкет; інтерпретація результатів аналізу; висновки з проведеного дослідження.

Таким чином, зміст курсової роботи має такий вигляд:

І. Аналітична частина.

1.1. Аналіз вторинної інформації.

1.2. Формулювання управлінської проблеми та проблеми маркетингового дослідження.

1.3. Формулювання компонент дослідження, пошукових запитань та гіпотез.

1.4. Методика проведення дослідження.

ІІ. Практична частина.

2.1. Складання анкети для проведення опитування (складання гайда для проведення фокус-групи).

2.2. Статистичний аналіз відповідей респондентів.

2.3. Інтерпретація статистичного аналізу відповідей.

Висновки

1. Аналіз вторинної інформації

Перш ніж визначати мету дослідження, формулювати проблему дослідження або планувати саме дослідження, необхідно провести аналіз вторинної інформації.

Вторинні дані – це дані, які вже зібрано з іншою метою. Первинні дані – це дані, зібрані дослідником уперше в ході проведення маркетингового дослідження.

Вторинні дані включають інформацію, яку отримано з комерційних та урядових джерел; фірм, що проводять маркетингові дослідження; з комп’ютерних баз даних; з даних внутрішньої звітності на підприємстві. Вторинні дані є економним та швидким джерелом інформації. Первинні дані не мають бути зібраними, доки повністю не проаналізовані існуючі вторинні дані.

Вторинні дані діляться на внутрішні та зовнішні. Внутрішні – це дані, що існують у рамках організації, для якої проводиться дослідження. Зовнішні – це дані, джерело яких знаходиться поза межами організації.

Приклади внутрішньої інформації:

• обсяги продажів;

• динаміка прибутків;

• динаміка цін;

• характеристики клієнтів;

• запаси продукції на складах й т.ін.

Приклади зовнішньої інформації:

• інформація про конкурентів;

• інформація про стан галузі;

• інформація про ринок (ємність, потенціал, частка, динаміка й т.ін.)

• статистичні збірники (щорічник «Україна в цифрах»);

• публікації в галузевих та наукових збірниках;

• урядові публікації;

• інформація, надана органами місцевого управління;

• синдиковані джерела інформації.

Синдиковані послуги – це послуги, що пропонуються дослідницькими маркетинговими агенціями, які надають інформацію за такими напрямами (табл.1):

Таблиця 1

Синдиковані джерела вторинної інформації

Тип дослідження	Характеристика	Застосування
Опитування	Проводяться регулярно через певні проміжки часу	Сегментація ринку, оцінка потенціалу ринку, оцінка ефективності реклами
Щоденні панелі покупок	Інформація, що збирається на протязі тривалого часу	Прогнозування продажів, частки ринку, профілю покупців, оцінка реклами та каналів розподілу
Інформація, що отримується за допомогою сканера	Електронний запис всіх покупок споживача	Відстеження цін, сегментація споживачів, оцінка реклами
Аудит	Контроль за просуванням продукту	Визначення рівня продажу, діяльності конкурентів, відстеження нових продуктів

Після того, як проаналізована вторинна інформація переходять до наступного кроку маркетингових досліджень.