2.4. Решения о средствах распространения информации.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения информации для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из следующих этапов:

- принятие решения о широте охвата, частоте появления и силы воздействия рекламы,

- отбор основных видов средств распространения информации,

- выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1 000 человек,

- принятие решения о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желаемой широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за определенный промежуток времени.

Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за короткий промежуток времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю надо подумать, какой силой воздействия должен обладать его контакт с аудиторией. Обращение по телевидению обычно производит более сильное впечатление, чем обращение по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, например журналов, одно и тоже обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

При отборе средств распространения информации специалист по средствам рекламы должен принимать во внимание характеристики их, в том числе:

– приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективно для охвата аудитории подростков;

– специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета;

– специфика обращения. Обращение, сообщающее о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использования радио или телевидения. Обращение, содержащее большой объём технической информации, может потребовать использования специальных журналов или почтовых отправлений;

– стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешевле.

Выбор конкретных носителей рекламы определяется во многом показателем стоимости рекламы на 1 000 человек.

При принятии решения о графике использования средств рекламы необходимо учитывать факторы сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Пусть сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. При этом давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, можно размещать её в мае – июне, пытаясь добиться роста спроса в это время года, а можно рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.