Этапы процесса продажи решения
В силу того, что, как уже неоднократно отмечалось, продажа решения требует длительной и систематизированной работы, процесс продажи с целью его упорядочивания и структуризации разбивается на девять этапов, которые коротко представлены в Таблице №3.
Таблица №3. Этапы процесса продажи решения.
В этой таблице первая строка содержит наименования этапов, вторая – вероятность доведения сделки до конца (пустые квадратики свидетельствуют о неприменимости вероятностной оценки к данному этапу), третья коротко описывает задачу данного этапа, и последняя строка описывает желаемый результат этапа. Рассмотрим все этапы процесса продажи более подробно, с учетом ролей специалистов, вовлеченных в процесс, задач, решаемых на каждом этапе, способов решения данных задач, предполагаемых результатов каждого этапа и документов, закрепляющих достигнутые результаты документарным образом.
Цикл продаж: поиск
Прежде, чем начинать данный этап, необходимо определить стратегию компании по предложению рынку решений, сформулировать ее конкурентные преимущества и описать шаги, необходимые для реализации стратегии и использования преимуществ. Т.е. выполнить те шаги, которые описаны в первых главах данного пособия. По большому счету, данный этап тесной связи именно с продажами решения не имеет, т.к. он, по сути, характеризует задачу, стоящую перед отделом маркетинга любой компании, предлагающей рынку свои продукты или услуги. И практически никто из специалистов самого поставщика, перечисленных выше, кроме, может, в отдельных случаях, менеджеров по работе с партнерами, на данном этапе работ задействован быть не должен.
Тем не менее, имеет смысл рассмотрение процесса продажи начать именно с этапа поиска. Во-первых, потому, что без его реализации все последующие шаги не имеют смысла, либо их результат будет неудовлетворителен. А во-вторых, потому, что как показывает практика, маркетинг вынужден привлекать не только менеджеров по работе с партнерами, но и менеджеров по продажам, и специалистов по решениям для того, чтобы правильно сформулировать темы и содержание маркетинговых действий.
Итак, цель этапа поиска можно сформулировать, как выявление потенциальных клиентов.
Для того, чтобы их выявить, необходимо, как минимум, описать профиль, или иными словами, характеристику потенциального клиента, после выполнения действий по формулированию стратегии, тактики, конкурентных преимуществ поставщика (о чем неоднократно упоминалось выше).
Одним из довольно распространенных способов поиска новых клиентов является различного рода рассылки. Это и письма в традиционном бумажном формате, и открытки, в том числе поздравительные, и электронная рассылка писем, приобретшая в последнее время характер урагана.
С точки зрения продажи решений массовые способы рассылки тоже пригодны, однако, в силу определенной и уже неоднократно обсужденной специфики это бизнеса, имеет смысл делать рассылки, оформляя письма некоторым специальным образом. «Специальность» подхода состоит в учете опыта и рекомендаций ряда западных специалистов по созданию такого рода писем. В чем же специфика? Она заключается в том, что в самом начале письма четко обозначаются те потенциальные проблемы, с которыми имеет дело данный конкретный адресат. Это поможет удержать его интерес на письме с первых строк, естественно, только в том случае, если письмо будет открыто. А для того, чтобы подвигнуть адресата открыть письмо, его тема должна содержать квинтэссенцию проблем. Следующим же шагом необходимо обозначить опыт компании, которая рассылает данное письмо (если есть возможность, с реальными ссылками на успешные проекты) в решении такого рода задач. Далее просто дать координаты компании и подписаться реальным именем и фамилией конкретного специалиста с указанием всех реквизитов для дальнейшей связи.
Следующим возможным шагом в работе по формированию списка потенциальных клиентов может быть телефонный звонок по следам рассылки. Это может быть личный звонок «автора» письма или, в ряде случаев, звонок его «ассистента». Звонок «ассистента» явным образом придаст содержанию письма определенный вес. И даже если адресат его не прочитал, то:
в случае если письмо сохранилось, он, отложив обсуждение, его прочитает;
он может попросить прислать его еще раз, сославшись на проблемы с почтой и т.д.;
клиент согласится на встречу для обсуждения содержания.
Возможны, конечно, и другие варианты. Однако, в любом случае, если адресат согласился на дальнейшую встречу, это уже переход на следующий шаг процесса продажи, т.е. определенный прогресс.
Очевидная проблема в реализации данного подхода, заключается в том, что осуществление такого рода звонков возможно только с помощью достаточно квалифицированных сотрудников.