Литература

Основная:

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.

2. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей / пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. – 9-е изд. – СПб. : Питер, 2002.

3. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях : учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М. : ИД ГУ ВШЭ, 2006.

Дополнительная:

4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / пер. с англ. под ред. С. Божук. – 7-е изд. – СПб. : Питер, 2004.

5. Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Изд- во «Омега-Л», 2008.

Web-ресурсы:

6. Кеворкова В. В. Практический маркетинг. – URL: http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)

7. Результаты исследований. – URL: http://www.romir.ru/studies/

8. Сайт Гильдии маркетологов. – URL: www.marketologi.ru.

9. URL: www.marketing.spb.ru 10. URL: www.middleclass.ru

Семинарское занятие № 8 Тема: Маркетинговая политика продаж

Цель занятий: студенты сформируют понимание сущности маркетингового подхода к формированию системы распределения и товародвижения компании.

Задачи. В ходе работы на занятиях студенты:

знают основные характеристики каналов распределения, критерии их формирования, а также функции каналов распределения в комплексе маркетинга компании;

умеют определять причины возникновения конфликтов в каналах распределения;

имеют представление о практике применение мерчендайзинга на российском рынке.

Основные понятия: товародвижение, канал распределения, система распределения, структура и инфраструктура канала распределения, прямой маркетинг, длина канала, плотность структуры канала, интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт продукции, факторы структуры канала, типы несоответствия в канале распределения, базовые потоки в каналах распределения, стратегия управления каналами распределения.

Вопросы:

1. Характеристика каналов распределения по уровню охвата рынка.

2. Причины возникновения конфликтов в каналах распределения и методы их разрешения.

3. Функции каналов распределения в комплексе маркетинга компании.

4. Критерии формирования каналов распределения.

5. Критерии оценки торговых посредников.

6. Стратегии «протягивания» и «проталкивания» в каналах распределения: возможности и проблемы использования.

7. Применение мерчендайзинга на российском рынке.

Задание 1

Какую форму распределения (интенсивную, эксклюзивную или селективную) и по- чему Вы бы выбрали для сбыта следующих товаров: а) елочных украшений; б) фотоаппаратов; в) косметики; г) автомобилей; д) сигарет; е) витаминов; ж) солнцезащитных очков; з) галстуков; и) электробытовых приборов.

Задание 2

Первый номер журнала «Женское здоровье» вышел в 1996 г. Целевая аудитория издания – женщины 25–35 лет с высшим образованием и доходами от 400 долл. На раскрутку журнала ушло около 5 лет. В 2003 г., например, издательство провело широко- масштабную рекламную кампанию, по результатам которой продажи выросли на 80 %. С тех пор журнал входит в число лидеров среди ежемесячных глянцевых изданий в своей нише, конкурируя с журналами «Здоровье», «Здоровье от природы», «Семейный доктор», «Формула здоровья», «Красота и здоровье», «100 % здоровья». Лидером по привлечению рекламодателей среди вышеназванных изданий является бесплатно распространяемый рекламный каталог «Красота и здоровье». Все остальные журналы продаются в рознице или попадают к читателям по подписке. В рознице журнал «Женское здоровье» стоит 40–60 руб.

Руководство журнала «Женское здоровье» размышляет над тем, как их издание может попасть в руки читателей, минуя столичные розничные сети по торговле периодикой. Суммы расходов на вхождение в эти сети столь велики, что с ними работать невыгодно. Розничные торговцы взимают фиксированную плату за вхождение в сеть, устанавливают минимальный уровень ежемесячных продаж, достичь который очень трудно. Малоприбыльные издания вынуждены платить рознице абонементную плату, а размещение в более заметных для покупателей местах оплачивается дополнительно. В клиниках, медицинских центрах и прочих заведениях журнал «Женское здоровье» также распространяется, но бесплатно и очень ограниченным тиражом – в основном с рекламными целями. Организовать постоянную торговлю в таких местах очень сложно. Развитие собственной розницы в планы издателя пока не входит.

Ситуация осложняется тем, что денег на широкую рекламную кампанию у журнала «Женское здоровье» пока нет. Предложите, какие каналы распределения можно было бы использовать, чтобы обеспечить массовую продажу журнала «Женское здоровье»?

Задание 3

Торговая компания «Успех» продает шампунь в одном из регионов российского рынка под торговой маркой «Колор». Этот продукт придает волосам значительно больший объем. «Колор» появился на рынке 2 года назад, и степень его кумулятивного проникновения составляет в настоящее время 22 %. Потребители из группы «тонкие прямые волосы» продолжают использовать этот продукт, однажды попробовав его. Размеры данной группы неизвестны. Помимо рекламной кампании «Колор» имеет хороший дизайн с лозунгом «Колор приносит удачу». Этот бросающийся в глаза лозунг приводит к большому количеству первоначальных покупок потребителями целевой группы.

На рынке имеется только два конкурента, которые предлагают продукты, обладающие, по их утверждению, тем же эффектом: торговая компания «Локон» (марка «Локон») и торговая компания «Аура» (марка «Аура»). Все три компании распространяют свои товары через аптеки, парикмахерские, универмаги и супермаркеты.

Эти каналы распределения охватывают следующие доли рынка:

• аптеки – 15%;

• парикмахерские – 15 %;

• универмаги – 20 %;

• супермаркеты – 50 %.

Числовое (интенсивное) и взвешенное (эффективное) распределение для этих категорий следующее (%):

Марки	Аптеки		Парикмахерские			Универмаги		Супермаркеты
	Распределение
	Числ.	Взвеш.	Числ.	Взвеш.	Числ.		Взвеш.	Числ.	Взвеш.
«Колор»	30	15	60	80	80		15	30	30
«Локон»	30	80	60	80	60		60	60	80
«Аура»	80	50	70	60	70		50	60	40

Сложилось так, что доля продаж «Колор» в обороте всех торговых точек одинакова и составляет 30 %. Руководство компании «Успех» не удовлетворено долей рынка, которую она имеет. Согласно прогнозам ей должно принадлежать 20 %.

Задание:

1. Какую стратегию распределения проводит компания «Успех»?

2. Что обращает на себя внимание в стратегиях распределения компаний «Локон» и «Аура»?

3. Какова доля компании «Успех» на региональном рынке косметики?

4. Как можно увеличить проникновение на рынок и долю рынка для компании «Успех»?

Прогнозируемый результат В результате работы на семинарских занятиях студенты:

понимают сущность маркетингового подхода к формированию системы распределения и товародвижения компании;

знают основные характеристики каналов распределения, критерии их формирования, а также функции каналов распределения в комплексе маркетинга компании;

умеют определять причины возникновения конфликтов в каналах распределения;

имеют представление о практике применение мерчендайзинга на российском рынке.