Семинарское занятие № 7 Тема: Сегментация рынка и выбор целевого рынка

Цель занятия: студенты определят содержание процедур сегментации рынка и рыночного позиционирования и перепозиционирования.

Задачи. В ходе работы на занятиях студенты:

детально изучат основные этапы процедуры сегментации рынка и рыночного позиционирования продукта;

приобретут знания о факторах, определяющих сегментацию рынка на стратегическом уровне и системе признаков продуктовой сегментации;

освоят основные подходы к выбору и формированию рыночных ниш;

сформируют представление об основных отличиях сегментации промышленного рынка и рынка индивидуальных потребителей.

Основные понятия: агрегация рынка, сегментация рынка, описательный и поведенческий базис рыночной сегментации, профиль (портрет) сегмента, целевой сегмент, критерии эффективности сегментации, стратегии охвата рынка, позиционирование.

Вопросы:

1. Содержание процедуры сегментации рынка.

2. Охарактеризуйте факторы, определяющие сегментацию рынка на стратегическом уровне.

3. Раскройте систему признаков продуктовой сегментации.

4. Охарактеризуйте подходы к формированию рыночных ниш.

5. Раскройте содержание процедуры позиционирования и перепозиционирования

6. Особенности сегментации промышленного рынка.

Задание 1

Санкт-Петербургское оптико-механическое объединение (ЛОМО) – производитель фотоаппаратов – хочет располагать сегментацией по выгодам для российского рынка. Предложите процедуру сегментации.

Задание 2

Предложите критерии для позиционирования следующих товаров и услуг:

 автомобиль «Дэу Нексия»;

 телеканал НТВ;

 торговая сеть «Седьмой континент».

Задание 3

Используя данные маркетинговых исследований, проведенных отделом маркетинга компании АО «АвтоВАЗ» на рынке легковых автомобилей семейства «Классика», провести следующие операции:

1) выполнить сегментирование рынка по двум критериям: возрасту и годовому доходу покупателей;

2) представить решение графически;

3) определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж;

4) выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. штук) приведены в таблице:

Годовой доход семьи, тыс. руб.	Возраст покупателей, лет
	20–25	26–30	31–40	41–50	51–60	Свыше 60
До 5	6	7	5	7	7	19
6-10	10	15	10	8	8	5
11-15	12	32	27	24	13	6
16-20	4	19	24	23	10	2
21-25	1	6	11	12	5	2
Свыше 25	-	-	3	3	2	-

Прогнозируемый результат. В результате работы на семинарских занятиях студенты:

понимают содержание процедур сегментации рынка и рыночного позиционирования и перепозиционирования;

знают факторы, определяющие сегментацию рынка на стратегическом уровне и систему признаков продуктовой сегментации;

умеют различать основные подходы к выбору и формированию рыночных ниш;

имеют представление об основных отличиях сегментации промышленного рынка и рынка индивидуальных потребителей.