Реферат «задачи, Содержание, Порядок Разработки Плана Маркетинга» По Бизнес-Плану Предприятия (Богомолова В. А
.).docМИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Бизнес-план предприятия»
на тему:
Задачи, содержание, порядок разработки плана маркетинга как составной части бизнес-плана предприятия
Выполнила: студентка 3 курса
заочного отделения ФЭиМ
специальность 080109.65
ТУГАРЕВА АНАСТАСИЯ АНДРЕЕВНА
________________________
Проверила: профессор Богомолова В.А.
________________________
Москва 2010
ПЛАН МАРКЕТИНГА
Для разработки плана маркетинга используются данные предыдущих разделов бизнес-плана.
Этот раздел бизнес-плана выполняет внешнюю и внутреннюю функции. Он предназначен для потенциальных инвесторов и партнеров, а также для работников фирмы, занимающихся формированием товарной политики и продвижением товаров.
Маркетинговая стратегия фирмы лежит в основе ее стратегического планирования, менеджмента, научно-технической политики.
Маркетинг — это комплекс взаимосвязанных мероприятий, нацеленных на обеспечение конкурентоспособности фирмы, занимающейся определенным видом деятельности в соответствующей рыночной нише.
Различные по своему содержанию, направленности и масштабности конкретные мероприятия могут быть объединены в подразделы:
° схема распространения товаров;
° ценообразование;
° реклама;
° методы стимулирования продаж;
° организация послепродажного обслуживания (для товаров технического назначения);
° общественное мнение о фирме и товарах.
Схема распространения товаров включает сведения о вариантах распространения товаров: через собственные фирменные магазины или через организации оптово-розничной торговли. При этом указываются перечень наиболее крупных торговых организаций розничной и оптовой торговли, их специализация, местоположение, масштабы торговой деятельности.
Особую значимость имеет подраздел «Ценообразование». Он занимает одно из центральных мест в бизнес-плане. От уровня цен в решающей степени зависят объемы продаж, абсолютная сумма и уровень доходов фирмы, ее конкурентоспособность.
Политика ценообразования предопределяет многие стороны деятельности фирм в условиях рынка. Ее разработке уделяется очень большое внимание при формировании маркетинговой стратегии фирмы. В формировании ценовой политики фирмы участвуют практически все внутрифирменные структуры, привлекаются сторонние консалтинговые специализированные организации. Данные о динамике цен на товары фирмы и фирм-конкурентов накапливаются в базах данных и подвергаются всестороннему и постоянному анализу.
Ценовая политика — процесс многогранный, включающий комплекс рабочих приемов, весьма широкий инструментарий способов их применения. Политика цен учитывает набор экономических, социальных, психологических, территориальных факторов, в том числе, казалось бы, далеких от маркетинга условий реализации продукции по установленным ценам: сезонность, национальные различия и т.д.
При разработке ценовой политики необходимо определить уровень цен, стратегическую линию ценового поведения на рынке продаж, взаимосвязь цены товара с этапами (стадиями) его жизненного цикла и многое другое, что и составляет содержание ценовой стратегии фирмы.
Многогранность и чрезвычайная важность разработки ценовой политики фирмы предопределили этапы ее разработки:
1 — постановка задачи ценообразования;
2 — определение спроса;
3 — оценка издержек производства;
4 — анализ цен и затрат на производство товаров конкурентов;
5 — выбор метода установления цен;
6 — обоснование правил будущего изменения цен;
7 — ожидаемые меры государственного регулирования цен и учет их влияния на политику цен в рамках данной фирмы.
При определении задачи ценообразования возможны варианты. Например, установление первоначально заниженных цен по сравнению со сложившимися на рынке. Это позволяет оперативно увеличить объем продаж, завоевать новых покупателей и получить достаточно высокую прибыль за счет роста объема продаж.
Фирма может установить и относительно более высокие цены, если это не вызовет затоваривания продукции. В результате такой политики при успешной реализации товаров фирма получит достаточно высокую прибыль в кратчайшие сроки.
На втором этапе решается задача дифференциации товаров в зависимости от их эластичности, степени зависимости спроса от уровня цен.
Маркетологи делят товары на две большие группы в зависимости от их эластичности: товары с эластичным и неэластичным спросом.
Ко второй группе можно отнести товары первой необходимости, без которых современный человек не может жить (товары, удовлетворяющие первичные потребности человека в пище, одежде, его жизнедеятельности), товары, которым нет замены или их производит фирма-монополист; привычные для покупателя товары, от которых он не спешит отказаться даже при росте цены на них. Особую роль в формировании эластичности спроса на товары играет психологический фактор. Покупатель, доверяющий фирме, может полагать, что повышение цен на товар вызвано улучшением его качества.
Однако большая часть товаров относится к товарам с эластичным спросом. Среди них особую группу составляют предметы роскоши. Снижение цен на них часто означает, что они перестают быть престижными, элитарными, свидетельствующими об особом положении их покупателей в обществе. Потеря престижности таких товаров является причиной потери немногочисленной, но очень богатой части покупателей.
На третьем этапе ценообразования анализируются и регулируются затраты на производство. Эта работа должна проводиться постоянно, и терпят банкротство те фирмы, которые не считают такой анализ чрезвычайно важным и необходимым. Зарубежный и отечественный опыт свидетельствует, что фирмы, не уделяющие должного внимания анализу и регулированию затрат на производство имеют более высокий уровень риска, чем анализирующие и снижающие затраты на производство своей продукции.
С позиций уровня затрат и их возможного снижения важна группировка расходов на условно-постоянные и условно-переменные. Это необходимо для конкретного планирования мер по снижению затрат на производство.
Для снижения удельной величины условно-постоянных расходов решающее значение имеет увеличение масштабов (объема) производства продукции. Однако действие этого фактора не безгранично. В литературе эта граница, критическая точка называется «точкой рентабельности». Существует понятие «эффект масштаба», после превышения которого фирма уже не получает эффекта от снижения удельной величины условно-постоянных расходов.
Основными факторами снижения удельной величины условно- переменных расходов является снижение трудоемкости, материалоемкости и фондоемкости изготавливаемой продукции. Отсюда и разный подход к планированию мероприятий по снижению затрат на производство при разработке бизнес-плана (бизнес-проекта).
Следующий этап ценообразования — выбор преобладающего метода установления цен.
Наиболее распространенными методами ценообразования являются: затратный, «метод глупого следования за конкурентом», затратно-маркетинговый.
Основу затратного метода составляют два фактора — обоснованный (оптимальный) уровень затрат и желаемый (ожидаемый) уровень прибыли. Этот метод прост, достаточно надежен и реально применим. Наиболее часто он используется при отсутствии конкурентов и малой вероятности их появления.
Метод «глупого следования за конкурентом» обычно используется малыми предприятиями с небольшой численностью работающих, включая специалистов-экономистов, ценовиков-маркетологов. Он ориентируется на цены лидеров-производителей данного или аналогичного вида товаров. Опасность этого метода заключается в том, что при неожиданном маневре крупного лидера его затраты и соответственно цены могут измениться, а «глупо следующий» за ним «малый конкурент», не обладающий подобными маневренными преимуществами, терпит банкротство.
Затратно-маркетинговый метод ценообразования наиболее сложный, но самый надежный. Этот метод сочетает аналитический подход к затратам на производство с изменением динамики спроса на данный или аналогичный товар.
На шестом этапе определяются правила будущего изменения цены в зависимости от конъюнктуры рынка, системы скидок для покупателей, постоянно приобретающих товар фирмы, превышающих объем покупок по сравнению с первоначальными, платящих наличными и т.д.
Важную роль играет учет стадий жизненного цикла товара. Они влияют на динамику спроса, затраты на производство. Постепенно происходит «моральное старение» товара, меняются потребности покупателей в результате демографических процессов. На рынок приходят новые поколения потребителей с иными запросами и ценностями, с иными вкусами. В бизнес-плане могут быть предусмотрены меры по обновлению ассортимента товаров, по «омоложению» уже выпускаемых и давно освоенных товаров. Особенно это касается товаров производственно-технического назначения. Большую роль в данном случае играет дизайн товаров, их реклама, подчеркивающая новые достоинства товара или новые направления его использования. Данный этап ценообразования наиболее регулируем, так как теория жизненного цикла товара — одна из фундаментальных теорий маркетинга.
Суть теории в том, что каждый товар проходит определенные этапы своей «жизни»: молодость, зрелость, старение, выбытие из сферы потребления и сбыта. На каждом этапе жизненного цикла товара необходимо корректировать цены, что обеспечит нормальную динамику его продаж и ожидаемую и потому регулируемую динамику прибыли, конкурентоспособности.
На седьмом этапе ценообразования учитывается фактор государственного регулирования и поддержки производства определенных видов продукции, отдельных производств, отраслей и социальных групп потребителей-покупателей. Эти меры могут быть различными — от прямых дотаций изготовителям продукции до установления предельно допустимых цен на отдельные виды товаров, до таможенной политики, гибкой налоговой системы и т.д.
Законодательство РФ определяет рекламу как распространяемую в любой форме, с использованием любых средств информации о физических или юридических лицах, их товарах (работах, услугах). Цель рекламы — способствовать их реализации. Существует сложная и детальная классификация видов рекламы в зависимости от ее периодичности, носителях и т.д.
