Психология рекламной деятельности / Шпаргалка К Экзамену По Психологии Рекламной Деятельности Для Дневников (Казакова Л. П.) / 17+

17. Понятия высокой и низкой вовлеченности при покупке.

работа по изучению низкой вовлеченности представлена Майклом Л. Реем (Michel L. Ray) и группой его коллег серией исследований, сделанных вначале 70-х годов в Стенфордском университете. Они утверждали, что, когда продукты представляют слабую степень риска и слабый интерес для потребителя (а значит, и низкую вовлеченность) и когда реклама идет по телевизору, рекламная информация не изменяет отношение потребителя, которое потом ведет к опробыванию. Просто рекламное сообщение ведет к пробной покупке продукта из-за более высокого уровня подсознательной осведомленности; а уже это опробывание ведет к перемене отноше­ния к марке. Короче говоря, в ситуациях низкой вовлеченности последовательность рекламных влияний выглядит следующим образом:

познавательный эффект (особенности продукта) -> формирование отношения —> поведенческий эффект (последовательность, которую они называли иерархией высокой вовлеченности, и которая напоминает иерархию DAGMAR)

а не так: 

познавательный эффект (осведомленность) —> поведенческий эффект —> формирование отношения

В последние годы проведены важные дополнительные исследования о концепции вовлеченности и ее значении для определения того, каким образом реклама формиру­ет потребительское поведение и отношения. В то время как одни исследователи при­равнивают вовлеченность к количеству внимания, уделенного информации о торговой марке в рекламе, другие определяют ее тем, насколько данное сообщение уместно для определенного потребителя, или насколько потребитель заинтересован торговой мар­кой при просмотре рекламы, а не тем, как сделан рекламный ролик. Несмотря на различия в этих подходах, они совпадают в том, что уровень вовлеченности потреби­теля крайне важен для определения той части рекламы, которая создаст окончатель­ное отношение потребителя к марке.