7.6. Стратегии маркетинга

Стратегическое планирование составляет основу всего дальнейшего планирования в организации. Стратегическое пла­нирование - это процесс развития и поддержания соответствия целей и способностей организации ее изменяющимся возмож­ностям в маркетинге. Оно основано на четком определении

предназначения компании, ее целей, солидном деловом паке­те и согласованных функциональных стратегиях.

Процесс стратегического планирования осуществляется со­вместно руководством и сотрудниками маркетинговых служб. Он состоит из 7 взаимосвязанных этапов:

• определение задачи организации;

• создание стратегических хозяйственных подразделений;

• установление целей маркетинга;

• ситуационный анализ;

• разработка стратегии маркетинга;

• реализация тактики;

• наблюдение за результатами.

Таким образом, стратегия - это такое сочетание (соответ­ствие) ресурсов и навыков организации, с одной стороны, воз­можностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основной цели.

Основными компонентами стратегии являются:

• широта (оригинальное умение использовать ресурсы, при­влечение различных групп потребителей);

• интересы конкуренции;

• взаимодействие учета окружающей среды и использова­ния ресурсов.

Главная стратегия организации - это согласование интере­сов внешних взаимосвязанных групп (клиентов, пациентов), внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических поня­тий, поведения и планов, с помощью которых предприятие на­деется достичь стратегической цели.

Различают две группы стратегий маркетинга: стратегия в отношении продукта (услуги); стратегия в отношении рынка.

Первая группа определяет способы успешного сбыта про­дукта на рынке, исходя из его свойств (качеств).

Вторая группа характеризует политику фирмы (организации) по отношению к роли своей организации на рынке.

К первой группе относятся:

• стратегия дифференциации;

• стратегия низких цен;

• стратегия узкой специализации или стратегия высоких цен;

• стратегия разработки нового вида услуги;

• стратегия совершенствования товара.

Ко второй группе относятся:

• стратегия диверсификации;

• стратегия интегрирования или стратегия объединения;

• стратегия совершенствования производства;

• стратегия интенсификации коммерческих (маркетинго­вых) усилий;

• стратегия развития рынка;

• стратегия социально-этического маркетинга.

Стратегия дифференциации является одним из наиболее

широко используемых видов стратегии маркетинга. Она пред­полагает выделение организацией и обеспечение автономного спроса на услугу, отличную от предлагаемых конкурентами.

Медицинская организация, выделив преимущества своих услуг (товаров), делает упор на эти особенности. Направлени­ями стратегии маркетинга могут быть:

• повышение качества и специфических потребительских свойств продукта (услуги);

• полезность оказанной услуги в течение длительного вре­мени;

• организация- лидер в предоставлении данной услуги или выпуске продукта;

• продажа продукта (услуги) с сопутствующими товарами (услугами);

• обеспечение узнаваемости продукта на рынке.

Стратегия низких цен (по отношению к пациенту) озна­чает, что медицинский работник предлагает независимо от ка­чества медицинские услуги по низким ценам. Эту стратегию еще называют стратегией проникновения. Реально она наибо­лее выгодна для молодых специалистов и организаций, только начинающих самостоятельную работу на рынке медицинских услуг, для организаций, которые расширяют сферу своей дея­тельности, проникая на чужие рынки.

Эта стратегия удобна для рынка медицинских услуг России в целом, в условиях низкой платежеспособности населения.

Стратегия узкой специализации или стратегия высо­ких цен - линия поведения на рынке медицинских услуг, ко­торая совершенно противоположна стратегии низких цен. В этом случае пациентам предлагаются медицинские услуги по высокой стоимости и их производитель получает максималь­но высокую прибыль в перерасчете на единицу затрат.

В настоящее время эту стратегию можно применять на от­дельных сегментах медицинского рынка города (отдельные микрорайоны), по отдельным направлениям медицины (кос­метология, сексопатология, стоматология).

Стратегия разработки нового вида услуги близка по сво­ему содержанию к предыдущей стратегии. Она заключается в том, что учреждение разрабатывает новые услуги, расширяет номенклатуру услуг и предоставляет их хорошо известному «старому» рынку, отыскивая и заполняя рыночные ниши.

При этом медицинские услуги могут быть совсем новыми для отрасли здравоохранения или только для данного лечебно­го учреждения. Эта стратегия наиболее предпочтительна с точ­ки зрения минимизации затрат и степени риска.

Стратегия развития рынка направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех услуг, которые ле­чебное учреждение предоставляет.

Стратегия совершенствования товара подразумевает улуч­шение качества медицинских услуг, что является самостоятель­ным компонентом удовлетворения постоянно меняющихся по­требностей пациентов.

Само по себе совершенствование медицинской услуги и ее качества не является достаточной гарантией того, что она най­дет своего потребителя. Она дополняется другими маркетинго­выми показателями (цена, имидж производителя) и только в таком комплексном виде воспринимается пациентом и влияет на его выбор.

Стратегия диверсификации предполагает разработку но­вых услуг и освоение новых рынков одновременно. Это наибо­лее рискованная и дорогая стратегия, но именно такая страте­гия может обеспечить устойчивость учреждения в нестабиль­ном внешнем окружении. Стратегия диверсификации означает постоянное изменение медицинской деятельности, в ходе ко­торой идет приспособление и к изменениям на рынке меди­цинских услуг.

Диверсификация не означает, что учреждение воспользует­ся любой возможностью, как бы далеко она ни была от ее ны­нешних интересов. Учреждение стремится выявить ту сферу деятельности, в которой можно эффективно использовать ее конкурентные преимущества. Эта стратегия применима ко всем, без исключения, участникам медицинской деятельности.

Стратегия интегрирования или стратегия объединения означает возможность повышения эффективности медицинс­кой деятельности за счет объединения по горизонтали или по вертикали. При этом объединяющиеся получают преимущества за счет приобретения полезных качеств своего партнера.

Эта стратегия может также широко применяться всеми уча­стниками медицинского рынка. Главными препятствиями мо­гут стать психологические барьеры (мировоззренческие пози­ции, воспитание и т.д.).

Стратегия совершенствования производства относи­тельно медицинской деятельности означает преобразование (улучшение) лечебной деятельности за счет лучшего управле­ния, взаимосвязи между всеми элементами производственной среды.

Стратегия интенсификации коммерческих (маркетин­говых) усилий означает, что любая деятельность в сфере рын­ка (в том числе и медицинская) должна сопровождаться мар­кетинговой поддержкой (в том числе рекламной).

Данная стратегия предполагает изучение рынка, которому предоставляются медицинские услуги, разработку нового пла­на по предоставлению услуг, направленного на повышение эф­фективности учреждения.

Эта стратегия направлена на улучшение деятельности са­мого учреждения. Учреждение пытается расширить свою дея­тельность за счет предоставления дополнительных услуг потре­бителям рекламы, улучшения качества предоставления услуг. Данная стратегия эффективна при растущем или еще не насы­щенном рынке.

Стратегия социально-этического маркетинга предпола­гает ведение лечебной деятельности с учетом (декларирова­нием) целей, заведомо социально и этически поддерживаемых отдельными слоями или обществом в целом. Например, ис­пользовать в коммерческой медицинской деятельности бесплат­ность, доброту, честность, благотворительность, что в услови­ях ожесточенности, неопределенности, отсутствия устойчивых источников финансирования, безусловно, благоприятно воспри- мется населением.

Однако, с одной стороны, это создает благоприятный имидж, а с другой - снижает эффективность. Выбор такой стра­тегии - скорее всего психологический.

Чтобы стратегический план был действующим, необходи­мо каждый год его пересматривать и корректировать. Таким образом, стратегический план определяет, производством ка­ких именно медицинских товаров будет заниматься конкрет­ное медицинское учреждение (предприятие) и соответственно формулирует задачи этого производства. Затем для каждого ме­дицинского учреждения разрабатываются собственные детали­зированные планы производства.

В годовом плане излагается текущая маркетинговая ситуа­ция, перечисляются угрозы и возможности, цели и проблемы, стоящие перед товаром, излагается стратегия к программе дей­ствий на год, указываются суммы сметных ассигнований, оп­ределяется порядок контроля.

Этапы составления плана маркетинга следующие:

• анализ текущей ситуации на рынке;

• постановка задач и учет ограничений;

• формирование рыночной стратегии и конкретных про­грамм (сроки, ответственные лица, средства и т.д.);

• оценка реальных возможностей намеченных программ для достижения целей;

• составление плана маркетинга;

• предварительная оценка достаточности намеченных ре­сурсов для выполнения программы;

• представление плана на утверждение;

• выполнение плана.

План маркетинга любого ЛПУ должен строиться на фак­тах, поэтому главному врачу или менеджеру нужна подробная информация о рынке. Источником такой информации могут служить собственные отчетные документы, а также клиенты, конкуренты, профессиональные ассоциации и отчеты государ­ственных предприятий.