7.5. Планирование маркетинга

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства или товара. План по маркетингу должен отражать финансовые намерения на бу­дущее. Его можно разработать до открытия бизнеса, чтобы по­лучить финансовую поддержку, либо создавать ежегодно по мере роста учреждения. Он должен ясно отражать, почему ожидает­ся прирост обращаемости за услугами, чем оправданы инвес­тиции в новое оборудование для производства новых видов ус­луг, иными словами, объяснить пути получения большей при­были.

Как финансовый план, так и план по маркетингу показы­вает, где вы находитесь в настоящий момент и в каком направ­лении хотите идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное вами направление правильное и как вы собираетесь добиться поставленных целей.

План по маркетингу определяет направление развития уч­реждения, ставит цели и планирует его рост. Ключом успеха

является разумность действий, а именно что разумно осуще­ствить в определенный период времени, например, в течение одного финансового года.

Основными разделами плана являются:

• анализ текущей ситуации (характеристика целевого рын­ка, положение конкретного ЛПУ на нем, выявление сегмента, основные конкуренты, факторы маркетинговой среды);

• прогноз развития ЛПУ;

• контрольные показатели, на которые необходимо выйти в результате реализации плана;

• постановка на основе оценки возможностей конкретных задач, относящихся к конкретным рынкам и их сегментам;

• учет ограничений: угроза со стороны имеющихся конку­рентов, возможность появления новых конкурентов;

• описание стратегии маркетинга, предназначающейся для решения каждой из сформулированных задач.

В окончательном варианте план должен включать следую­щее:

• описание деятельности;

• описание клиентов и их потребностей, которые удовлет­воряются учреждением или должны быть удовлетворены;

• определение сегмента рынка;

• анализ сильных и слабых сторон как своих, так и конку­рентов;

• реалистичные прогнозы и цели предоставления медицин­ских услуг;

• стратегию в сфере рекламы и предоставления услуг.

Разработанный план по маркетингу, который ставит реа­листичные цели, основанные на исследованиях, и определяет пути их достижения, должен стать путеводной картой на весь год. Регулярная корректировка плана позволит приспосабли­вать его к тем переменам, которые возникают на рынке или же внутри самого учреждения.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длитель­ности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельны­ми подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на год), среднесрочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 до 10 лет). Многие организации опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализирова­ны и оперативны, чем долгосрочные.

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться снизу вверх или сверху вниз. В первом случае цели, бюджеты, прогно­зы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации от пациентов, медицинских работников. Планы, разрабатываемые снизу - реалистичны, хброшо влияют на пси­хологический климат в коллективах медицинских работников.

Во втором случае, плановая деятельность централизован­но управляется и контролируется. Преимущество такого подхо­да - в возможности использования комплексных альтернатив относительно конкуренции или других внешних факторов в обеспечении единого направления маркетинговой деятельно­сти. Недостаток централизованного планирования - уменьше­ние вовлеченности в процесс планирования руководителей более низких уровней. Эти два подхода должны сочетаться.

Фактически разрабатываются два плана - перспективный (стратегический) и годовой. Вначале готовится перспектив­ный план (допустим, пятилетний) с изложением основных фак­торов и сил, которые будут влиять в течение предстоящего пя­тилетия на рынок того или иного товара. В плане излагаются цель на пятилетку, основные стратегические приемы завоева­ния долей рынка и получения намеченных прибылей с указа­нием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов.