7.4. Маркетинговые исследования

В маркетинговой деятельности медицинского учреждения (медицинского работника, менеджера) немаловажное значение имеет проведение маркетинговых исследований, которые дол­жны опережать реальное начало любой медицинской деятель­ности.

Маркетинговые исследования - систематическое опре­деление данных, необходимых в связи со стоящей перед орга­низацией маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчет о результатах.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выя­вить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, оценить рыночную ситуацию, определить емкость рын­ка медицинских услуг, дать прогноз спроса на медицинские услуги.

На микроуровне маркетинговое исследование дает оценку, осуществляет анализ и прогноз возможностей лечебного уч­реждения (его потенциала и конкурентоспособности), опреде­ляет состояние и перспективу развития того сегмента рынка, на котором оно действует.

Принципы организации маркетингового исследования:

• научность - описание, объяснение и предсказание изуча­емых явлений и процессов на основе использования научно обоснованной и апробированной методики;

• системность - присущая исследованию логическая пос­ледовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей;

• комплексность - изучение различных аспектов и законо­мерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообуслов­ленности;

• оперативность, гибкость и перспективность - маркетин­говое исследование предшествует всем маркетинговым опера­циям, сопутствует им и завершает их, а также сочетает крат­косрочные и долгосрочные прогнозы;

• эффективность - затраты на маркетинговое исследование должны окупаться и давать эффект (косвенный - в форме успе­ха маркетинговых операций и прямой - в виде роста прибыли на рубль затрат бюджета маркетингового исследования).

Исследователи маркетинга обычно решают следующие за­дачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между организациями, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное про­гнозирование, изучение реакции на новый товар и его потен­циал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Эти исследования проводятся двумя методами.

Первый - метод экспертных оценок, когда требуемая инфор­мация получается путем изучения мнения экспертов по пред­лагаемым вопросам.

Второй - метод социологических исследований. Допустим, поликлиника хочет знать, положительно ли настроены к ней пациенты, живущие на территории обслуживания. Необходи­мо получить информацию, которая позволила бы в результате проведенного исследования принять правильное решение.

Технология проведения маркетингового исследования вы­глядит следующим образом:

1. этап - выявление проблем и формирование целей иссле­дования;

2. этап - отбор источников информации;

3. этап - сбор информации;

4. этап - анализ собранной информации;

5. этап - представление (презентация) полученных резуль­татов.

На 1 -м этапе исследователь должен четко определить про­блему и согласовать цели исследования.

Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на про­блему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть описательными, т.е. предусмотреть описание оп­ределенных явлений, например, выяснить численность и со­став пациентов, пользующихся услугами конкретного медицин­ского учреждения по различным характеристикам (полу, воз­расту, социальному положению и т.д.). Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку ги­потезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на платные медицинские услуги на «X» процентов вызовет приток пациентов, по крайней мере, на «У» процентов.

На 2-м этапе необходимо определить вид интересующей за­казчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

По способу получения информации источники информа­ции делятся на:

• внутренние - данные, собираемые и обрабатываемые слу­жащими данного учреждения;

• внешние - информация, собираемая за пределами учреж­дения, но используемая для собственных маркетинговых целей.

Таким образом, медицинский рынок обладает соответ­ствующим информационным полем со своим цифровым отра­жением, которое поддается изучению, измерению и оценке. В зарубежном здравоохранении маркетинговые исследования имеют систематический характер и ориентированы на отсле­живание постоянно меняющегося спроса и потребностей на­сел ен ия.

Непрерывный процесс изучения рынка медико-социальных услуг и лекарственных средств представляет собой мониторинг, позволяющий оперативно реагировать на постоянные измене­ния различных факторов.

Итак, важное значение в системе маркетинга занимает ин­формация, получаемая при анализе отчетности объектов здра­воохранения и позволяющая решать ряд важных задач их раз­вития, разрабатывать стратегию и план их деятельности, про­водить сегментирование рынка медицинских услуг, вырабатывать ценовую и конкурентную стратегию.