2.3. Методы расчета цен на издательскую продукцию

В практике издательской деятельности при разработке общей ценовой политики издательства и расчете цен на конкретное издание применяется многоэтапный подход.

Уровень цен определяется в зависимости от целей и задач издательства, решаемых как в краткосрочном периоде, так и в перспективе. Перспективной целью издательства является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выбраны такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым изданием, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов и пр. В зависимости от решаемых задач издательство может стремиться к сохранению установленного уровня цен или к его изменению и осуществлять эти изменения разными методами.

Выбор ценовой политики определяется также типом рынка (типом конкуренции на рынке), масштабом деятельности издательства, его финансовым положением, положением на рынке и др.

Формирование цены включает в себя шесть этапов:

1. постановка целей и задач ценообразования;

2. определение спроса;

3. оценка издержек производства;

4. анализ цен и продукции издателей-конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. установление окончательной цены.

Задачами и целями ценообразования могут быть:

• обеспечение выживаемости издательства (в случае жесткой конкуренции на рынке издатель в интересах своего выживания может устанавливать цены на уровне, лишь незначительно превышающем издержки производства);

• получение максимальной текущей прибыли (предполагает установление такой цены, которая обеспечивает максимальную прибыль);

• завоевание лидерства на рынке по показателям доли рынка или по показателям качества продукции (в случае высокого спроса на продукцию).

Спрос – важнейший показатель, влияющий на величину цены. Основными факторами, влияющими на спрос, являются: качество продукции; розничная цена; доходы потребителей; читательские вкусы и предпочтения; общее число потребителей, входящих в целевую группу; наличие аналогичной продукции на рынке; инфляционные ожидания.

Издержки производства служат исходной базой для определения нижней границы цены. Верхняя граница цены определяется ценой спроса, т.е. платежеспособностью покупателя. Таким образом, цена на конкретное издание определяется в некотором интервале, имеющем нижнюю и верхнюю границы.

Анализ цен и изданий конкурентов - важнейший этап определения цены на новое издание. Если новое издание аналогично по своим параметрам подобным изданиям основных конкурентов, то его цена должна быть близка к цене конкурентов; если параметры нового издания хуже, то издатель не может установить такую же, как у конкурентов, цену. Большую, чем у конкурентов, цену можно установить тогда, когда новое издание имеет лучшее качество либо иные достоинства по сравнению с изданиями конкурентов.

Все разнообразие применяемых методов ценообразования можно свести к трем наиболее распространенным:

• затратному;

• ориентации на спрос;

• обеспечения целевой прибыли.

Эти основные методы на практике дополняются производными от них.

В затратном методе основой цены служат издержки, к которым прибавляется планируемая прибыль. Этот метод используют для определения цены предложения, для выработки стратегии и тактики деятельности издательства. Существуют следующие методы расчета цен в зависимости от конкретных условий.

Метод калькуляции на базе полных затрат предполагает учет в цене всех прямых и косвенных издержек производства товара и его реализации: все статьи прямых затрат берутся за базу, к ним прибавляется определенная сумма, включающая накладные расходы и величину прибыли. Норма прибыли может рассчитываться исходя из средней по отрасли нормы прибыли, скоординированной на норму ссудного процента, среднюю скорость оборота капитала и степень конкуренции в отрасли, или внутренней нормы прибыли.

Метод калькуляции на базе средних затрат применяется в том случае, когда конъюнктура рынка или объем производства меняется незначительно. Цены не привязывают к уровню полных затрат, а устанавливают на базе средних затрат. Данный метод целесообразен тогда, когда фирма ставит своей целью выработку долговременной стабильной ценовой политики.

Метод предельных затрат применяют при расширяющемся производстве и увеличении сферы сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов увеличения спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения при существующих объемах производства.

В рыночной ситуации, когда для удовлетворения возросшего спроса не обязательно увеличивать объемы производства, величина предельных затрат будет ниже средних, потому что предельные затраты складываются из переменных расходов, а средние включают в себя и постоянные расходы. Если же повышение спроса устойчиво, а его удовлетворение требует изменения всех элементов издержек производства (постоянных и переменных), величина предельных затрат будет выше уровня средних.

Данный метод в издательской деятельности используется крайне редко, поскольку он связан с расширением производства, т.е. наличием собственной полиграфической базы, строительством производственных объектов и т.п.

Нормативно-параметрический метод или метод нормальных (стандартных) издержек производства основан на применении норм и нормативов трудовых и материальных затрат, а также нормативов накладных расходов.

Определение цен с помощью методов, ориентированных на спрос, предполагает учет запросов читателей конкретного рыночного сегмента. Издательство устанавливает цены в зависимости от уровня спроса на тот или иной вид издания таким образом, чтобы цена увеличивалась в тот момент, когда спрос относительно высок, и наоборот. При этом затраты на производство издания в обоих случаях остаются неизменными. Следовательно, изменяя цену в зависимости от спроса в ту или иную сторону, можно получить планируемую прибыль.

Метод установления цены на основе обеспечения целевой прибыли используется для решения поставленной издательством цели – завоевания рынка, подавления конкурента, получения максимальной прибыли и т.д. Сущность его заключается в том, что издательство планирует получать определенную прибыль, а затем уже ведет расчет, при какой цене, при каких объемах производства и через сколько времени эта прибыль может быть получена. Издержки производства служат здесь исходным, но не определяющим фактором при определении цены.

Установление цены на издательскую продукцию на основе уровня текущих цен на рынке предполагает ориентацию на конкурентов, для чего издательство должно постоянно отслеживать цены конкурентов и реагировать на их изменения. Назначаемая издательством цена на свою продукцию может быть выше или ниже, чем у конкурентов. Цены изменяют, когда их меняет рыночный лидер, а не когда меняются спрос или собственные издержки. Этот метод применяется в тех случаях, когда эластичность спроса трудно определить.

Метод тендерного ценообразования («запечатанного конверта») применяется, если несколько издательств конкурируют друг с другом за контракт, объявленный, например, федеральной правительственной программой книгоиздания или каким-либо гуманитарным фондом. При определении тендерной цены исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на данное издание. Цель издательства состоит в том, чтобы добиться контракта, поэтому оно стремится установить свою цену, которая была бы ниже, чем у конкурентов на данный контракт. Если издательство не в состоянии предвидеть действия конкурентов в отношении цены, то оно исходит из величины издержек производства. Тендерная цена может быть ниже издержек, с тем чтобы обеспечить загрузку издательского потенциала, но это происходит крайне редко.

Метод удельной цены предполагает такую последовательность действий. Выбирается базовое издание, по которому определяется главный ценообразующий параметр издания. Путем деления расчетной цены базового издания на величину ее главного параметра находится удельная цена (цена единицы главного параметра). Цена на новое аналогичное издание определяется путем умножения удельной цены на величину главного параметра нового издания. Применение данного метода требует учета множества факторов (оформление издания, уровень полиграфического исполнения и др.), игнорирование которых может привести к ошибкам в установлении уровня цены. Поэтому для книжных изданий он может применяться лишь как ориентировочный, т.е. для оперативного расчета возможной цены.

Метод равновесной цены применяется для оперативного расчета цен на конкурентном рынке, когда спрос и предложение совпадают. Цена в таком случае носит название равновесной и определяется точкой пересечения кривых спроса и предложения.

Окончательная цена устанавливается после комплексного рассмотрения данных, полученных на всех рассмотренных выше этапах ценообразования. Эти данные, основанные на исследованиях и расчетах, позволяют сузить диапазон возможных вариантов цены и назначить цену, которая, с одной стороны, должна соответствовать задачам ценовой политики издательства, а с другой – не противоречить сложившимся рыночным условиям.

Выбор метода расчета цены зависит от объема производства, степени охвата (доли) рынка, устойчивости рыночной конъюнктуры, характера самой цены (временная, относительно постоянная), вида продукции, степени взаимозаменяемости продукции по отношению к другим товарам.

Поскольку издательская деятельность характеризуется специфическими условиями формирования цены, представленные выше методы не всегда позволяют с высокой степенью точности определить рыночную цену издания. Чем более устойчивое положение на рынке занимает издательство, чем больше у него опыта, тем ближе расчетная цена к рыночной.

Для принятия решения о выпуске конкретного издания можно рекомендовать такую последовательность действий:

1. определить себестоимость издания, руководствуясь «Инструкцией по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции на предприятиях издательской деятельности» (утверждена приказом Мининформпечати РФ от 28.12.93 г. N 259);

2. решить вопрос о возможной или необходимой рентабельности издания;

3. определить условия реализации издания (самостоятельно, через посредника);

4. по экспертной оценке спроса и предложения аналогичных изданий определить цену возможной реализации.

При наличии средств для покрытия необходимых затрат на производство и реализацию издания, а также обеспечения необходимой собственно издательской рентабельности принимается решение о выпуске издания.

Вместе с тем в издательской деятельности, наряду с выпуском высокорентабельных изданий, могут издаваться низкорентабельные или даже убыточные издания. Книгоиздательская деятельность в целом является рентабельной. В настоящее время она развивается в основном за счет собственных средств и кредитов банков. Однако есть нерентабельная литература. Так, например, научные и научно-технические издания при больших затратах и малых тиражах чаще всего оказываются убыточными. Продавать узкоспециализированную литературу по высоким ценам нельзя - те, кто в ней действительно нуждаются, не всегда могут позволить себе дорогую книгу. В таких случаях данные рекомендации применяются не полностью.

При разработке ценовой политики издательства необходимо учитывать особенности предложения и спроса, психологию покупателей, возможность применения диверсификации и дифференциации цен.