11

Тема 3. Ценообразующие факторы.

1 час.

Содержание.

3.1. Понятие ценообразующих факторов.

3.2. Рыночный спрос и факторы, его определяющие. Взаимодействие цены и спроса. Неценовые факторы, оказывающие влияние на изменение спроса.

3.3. Функция и кривые спроса. Эластичность спроса по цене, методы ее определения и учет в ценообразовании. Расчет коэффициентов эластичности: прямых, перекрестных, по доходу. Факторы, влияющие на эластичность спроса. Практическое применение коэффициентов эластичности. Классификация товаров по степени эластичности спроса.

3.4. Взаимосвязь цены и предложения. Неценовые факторы, влияющие на изменение предложения. Характеристика объема предложения и функции предложения. Кривая предложения.

3.5. Определение равновесной цены и ее динамика. Виды равновесия спроса и предложения.

***

3.1. Ценообразующие факторы – это совокупность различных переменных аргументов (условий), которые оказывают влияние на формирование уровня, структуры и динамики цен, определяя их повышение или понижение.

Условно ценообразующие факторы можно подразделить на внешние (возможность влияния на них у компании отсутствует или ограничена) и внутренние. Ценообразующие факторы являются элементом системы ценообразования (рис. 3.1).

Многие ценообразующие факторы мы уже рассмотрели в предыдущих лекциях. К внешним факторам относятся:

• господствующий в настоящее время вид производства (натуральное хозяйство, товарное производство);

• государственное регулирование цен;

• разработка и применение государственной налоговой, денежно-кредитной и амортизационной политики;

• использование системы таможенных пошлин на импортные и экспортные товары;

• установление минимальной оплаты труда;

• проведение антимонопольной политики;

• инфляционные процессы;

• уровень благосостояния народа;

• уровень конкуренции;

• вкусы и предпочтения потребителей, спрос (хотя компании, несомненно, могут влиять на спрос путем рекламы) и т.д.

К внешним факторам, связанным с мировой экономикой, можно отнести: изменение мировых цен (цен на мировых товарных рынках); изменение валютных курсов; конъюнктуру мировых товарных и фондовых рынков; использование запретов и ограничений во внешней торговле различных стран и др.

К внутренним факторам ценообразования относят факторы, на которые фирма способна воздействовать. Например:

1) Затраты. Для эффективного функционирования на каждом конкретном предприятии необходимо управлять всеми элементами затрат: материальными; трудовыми; амортизацией и прочими. Целью такого управления на конкретной фирме является создание условий для снижения (или стабилизации) затрат. Так, увеличение объемов производства может способствовать снижению общих затрат, а сокращение - их росту.

2) Производительность труда. Рост производительности труда, опережающий темпы роста оплаты труда, также приводит к снижению затрат за счет уменьшения доли в себестоимости заработной платы. Улучшение системы нормирования материальных ресурсов способствует сокращению затрат на них.

3) Номенклатура компании. Как правило, предприятия выпускают несколько видов продукции, которые имеют различный уровень рентабельности. Предприятию выгодно производить изделия с высокой рентабельностью. Поэтому оно может изменять ассортиментную структуру производства в пользу высокорентабельной продукции.

4) Привлечённые финансовые средства. Привлечение финансовых ресурсов и их эффективное использование. Оптимальное соотношение между собственными и заемными финансовыми ресурсами может способствовать снижению или стабилизации цен. Это связано с возможностями расширения производства. Привлечение заемных средств (к примеру, банковского кредита) требует не только их возврата, но и определенной платы в виде процента. За использование собственных финансовых ресурсов платить не приходится. Но в рыночной экономике развита система использования заемных средств.

5) Система управления компанией. К ней можно отнести совершенствование работы с поставщиками и потребителями, выбор системы оплаты продукции и материальных ресурсов, оптимизацию организационной структуры и др.

6) Ценовая политика. От того, какую ценовую политику использует фирма, формируются цены на конкретные группы товаров, которые могут преследовать различные цели: завоевание сегмента рынка (низкие цены); формирование у потенциальных потребителей спроса на продукцию фирмы (низкие цены); использование высокого имиджа фирмы (высокие цены); получение сверхприбыли (высокие цены) и т.д.

7) Маркетинговые исследования рынка. Совершенствование маркетинговых исследований рынка, что предполагает более глубокое изучение конкурентной среды, рекламной деятельности, повышение имиджа фирмы и др.

3.2. Понятие рыночного спроса было рассмотрено в первой лекции. Там же мы рассмотрели закон спроса, как выглядит кривая спроса, дали характеристику понятию «величина (объем) спроса».

Сейчас мы дополним некоторые моменты, связанные со спросом.

Отметим, что в понятие «спрос» не включен факт покупки товара, так как спрос на товар может быть и при отсутствии самого товара, т.е. неудовлетворенный спрос. Спрос населения может быть больше или меньше потребления. Спрос не равен потребностям, последние могут быть больше. Помимо них в обществе всегда есть и такие потребности, которые нельзя измерить деньгами и превратить в спрос. К ним, прежде всего, относятся блага и услуги коллективного пользования, особенно такие, в потреблении которых участвуют все граждане без исключения (охрана общественного порядка, национальная оборона, государственное управление, единая энергетическая система, национальная сеть коммуникаций и т.д.). 

На спрос и величину спроса (готовность покупки) влияют различные факторы. Их можно подразделить на ценовые и неценовые.

Взаимодействие спроса и цены выражается в том, что спрос зависит от цены товара. Из всех факторов, воздействующих на спрос и количество купленных населением товаров, наиболее устойчивое и предсказуемое влияние оказывают цены. Обычно, высокая цена товара ограничивает спрос на него, уменьшение цены на этот товар, как правило, обусловливает возрастание спроса на него. Так выражается закон спроса. Но он не действует в ряде случаев, рассмотренных в первой лекции.

К неценовым факторам, определяющим изменения спроса, относятся следующие.

1. Потребность в товаре и то, через что она проявляется: вкусы, предпочтения, мода и т.д. Уникальность личности человека определяет различие в видах индивидуального спроса. Одно и то же платье может вызвать у двух покупательниц разные эмоции.

2. Цена на другие товары. Также на спрос влияет цена товаров-заменителей, между которыми идёт конкуренция. Имеет значение спрос и цена на товар, использование которого невозможно без другого товара. Например, автомобиль невозможно использовать без бензина, и цена последнего будет влиять на решение о покупке автомобиля.

3. Информация о товаре. Потребность в товаре часть искусственно вызывается рекламой.

4. Численность субъектов спроса (покупателей): населения, части населения определенного возраста или пола, предприятий как покупателей и т.д. Если покупателей будет слишком много, это вызовет избыточный (неудовлетворенный) спрос, если же их мало - то и совокупный спрос будет незначительным. 

5. Доходы покупателей. Рост доходов обычно ведет к повышению спроса на товары, но на некоторые товары менее качественные и престижные спрос может наоборот снижаться. Люди получающие больший доход, и тратят больше, могут позволить себе более дорогие товары и т.д.

6. Потребительские ожидания. Спрос на товар в данный период может повыситься потому, что покупатели ожидают его исчезновения из продажи или повышения цены на него. Ожидание возможного понижения цены на товар способно привести к уменьшению спроса на него.

7. Изменения в структуре населения. Например, старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицинское обслуживание.

8. Экономическая политика правительства. Денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, могут увеличить спрос на товары, потребляемые этой группой населения.

3.3. Теперь рассмотрим понятия функции спроса и эластичности спроса.

Функция спроса устанавливает зависимость объема спроса Q от цены P:

Q_d = f(P)

Главный вопрос, возникающий при анализе этой зависимости, - это вопрос о том, насколько резко изменится объем спроса при том или ином изменении цены. Функция спроса показывает взаимодействие спроса и цены.

Эластичность – это мера реагирования одной переменной вели­чины на изменение другой величины. Иными словами, эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%. Понятие эластичности было введено в экономическую теорию А. Маршаллом.

Различают:

1. точечную эластичность (характеризует относительное изменение объема спроса при бесконечно малом изменении цены);

2. дуговую эластичность (эластичность между двумя точками линии спроса или предложения).

В нашем случае представляет интерес эластичность спроса от цены, или ценовая эластичность. Она показывает реакцию величины спро­са в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов из­менится величина спроса при изменении цены на 1%. Ценовая элас­тичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен, с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффи­циента прямой эластичности (Е_d). Он рассчитывается по следующей формуле.

гдe Q₁,Q₂ – объем продаж по старым (Р₁) и новым (Р₂) ценам.

Выделяют дуговую и точечную эластичность.

Дуговой коэффициент эластичности позволяет оценить, как изменяется спрос при изменении цены товара на определенном участке кривой спроса. Дуговая эластичность спроса используется в случаях с относительно большими изменениями цен, доходов и других факторов.

	- дуговая эластичность, на середине интервала.
	- точечная эластичность, интервал равен нулю.

В таблице 3.1 приведены типы эластичности спроса в зависимости от величины коэффициента ценовой эластичности.

Таблица 3.1