Министерство культуры Российской Федерации Санкт-Петербургская государственная академия культуры

Кафедра менеджмента и экономики в сфере культуры

Г. Л. Тульчинсиий

Культура и бизнес Технология современного менеджмента

^lJ

ПРИВЛЕЧЕНИЕ И АККУМУЛИРОВАНИЕ ФИНАНСОВЫХ СРЕДСТВ

Фандрейзинг в сфере культуры

Санкт-Петербург 1998

ББК 71.4

Учебное пособие издается по решению Редакцнонно-издательского совета Санкт-Петербургской государст­венной академии культуры.

Тульчинский

Григорий Львович,

Заслуженный деятель науки РФ,

доктор философских наук, профессор,

член-корреспондент Международной

академии наук высшей школы

1.

I.I. Источники финансирования в сфере культуры.. 8

Бюджетные источники ~..П

Внебюджетные источники 12

Необходимость фандрейзинга ....13

1.2.

Определение приоритетов государственной поддержки раз­ вития культуры: отечественный и зарубежный опыт 14

"Американская" модель: отказ от определения приоритетов ..14 "Пост-советская" модель: "научно-обоснованные" приори­ теты \<г.

"Общественно-государственная" модель определения при­ оритетов 18

1.3.

Негосударственная поддержка социально-культурной сфе­ ры 22

Спонсорство, благотворительность, патронаж 24

Цели и формы спонсорства 25

Благотоворительность: проблемы и организация 30

Санкт-Петербургская государственная академия культуры, 1998

35

1. Культурные программы как метод управления 35

2. Некоммерческие организации, фонды 37

3. Организационное и техническое обеспечение фандрейзинга ....41

Организационные документы 42

Членство 44

Группы "друзей 46

4. Техническое обеспечение фандрейзинга 47

5. Информационное обеспечение фандрейзинга- 48

Сведения о донорах... 48

Информационные и рекламные материалы 49

Система учета .51

3

3. ПланиРрВакиефаидрейзинговой кампании 51

1. Самонализ и оценка 52

2. Определение круга доноров 55

3. Выбор стратегии фандрейзинга: виды к размеры возможных

субсидий ..57

Удержание налогов 61

4„ ЛроведеНие фандрейзинговой кампаний 62

1. Создание фандрейзингового комитета 62

2. Контакты с потенциальными донорами 68

Предварительные контакты 69

Письменные обращения 69

Личные контакты 73

Развитие хороших отношений....; 78

4.3. Специальные акции и формы фандрейзинга 79

Приемы и презентации 81

Конкурсы и премии 84

Аукционы знаменитостей 84

Аукцион мечты 85

Спонсорство натурой 85

Лотереи , 58

Вечера, обеды и балы 85

Именные места 86

Обходы домов и уличные сборы 86

Продажа мест для рекламы 87

Вложение капитала 87

Торговля, коммерция, платные услуги 87

Фандрейзинг по почте н по телефону 91

Типичные проблемы фандрейзинга 92

Литература 96

Приложения 99

1. Договор о спонсорской поддержке 99

2. Пример спонсорского соглашения 101

3. Ассоциация делового спонсирования искусств 104

4

ПРЕДИСЛОВИЕ

Данная работа является продолжением серии "Культура и бизнес. Технология современного менеджмента", в которой .уже вышли такие публикации как "Менеджмент в сфере куль­туры" (1996), "Маркетинг в сфере культуры" (1995), "Public relations. Репутагщя, влияние, связи с общественностью и прес­сой, спонсорство"(1994). Она предназначена для работников сферы культуры и органов управления в ней, менеджеров твор­ческих коллективов и инициативных групп, студентов гумани­тарных вузос, соответствующей системы подготовки и повы­шения квалификации.

Имеющаяся до сих пор литература по фандрейзингу (технологии привлечения и аккумулирования финансовых средств из различных источников на реализацию конкретных программ деятельности) либо описывает зарубежный, пре-имуи^ественно англо-американский опыт, либо ориентирует отечественных специалистов на работу с зарубежными и ме­ждународными организациями. В данной работе впервые ос­мысляется не только зарубежный, но и отечественный опыт.

Автор приносит искреннюю благодарность выпускникам "Менеджер-центра" Санкт-Петербургской Академии культу­ры С.Э.Брандту, Ж.Бушель, ИЛ.Рогозной, Н.Н.Школьник, И.В.Харькову, принявшим участие в подготовке материалов книги, и особенно - редактору Института культурных про­грамм Л. Ю. Суздальской, вложившей немало труда в их систе­матизацию.

1 ЛУЛЬТУРА И ДЕНЬГИ, ИЛИ ЗАЧЕМ НУЖЕН ФАНДРЕЙЗИНГ

Культура в данной работе понимается не в широком плане (как ^!'*> бытия человека в качестве социального существа, как сис-

i?i ^иегенетического наследования и развития социального опы­та), Ча в узком - "отраслевом" - смысле, как конкретная сфера жизни обьЕфства (сфера культуры), включающая сохранение и ис­пользований 'культурно-исторического наследия (музейное, библио­течное и архивное дело, национальные и местные традиции, празд­ники и т.Д/^, художественное образование и детское творчестр». искусство^ ^йор^ескую (преимущественно художественную) дея-тельнос¥ь, ^исполнительство, концертную деятельность, организа­цию досуг-а "и развлечений, любительство, этнографические искус­ства и ремесла, а также деятельность их обеспечивающую (экономика культуры, право, финансирование, управление, инфор­мация-, Подготовка и переподготовка профессиональной среды, раз­витие Материально-технической базы и т.п.).

Деятельность в сфере культуры осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принад­лежности (государственными, муниципальными, частными, общест­венных организаций) и формы собственности, а также частными лицами.

Дареход от сугубо административно-распределительной техно-ло-гШе ^правления сферой к все более широкому использованию экономических методов, от чисто дотационного бюджетного финан­сирования структур к финансированию программ, к конкуренции за Сжнц^тные средства, необходимости широкого привлечения вне­бюджетных средств, идеологический и политический плюрализм, хозяйственная самостоятельность - все это радикально меняет требования к профессионализму в социально-культурной сфере. Чг"л раньые речь шла преимущественно о работниках идеологического фронта", педагогах-воспитателях, то теперь ра­ботник сферы культуры должен быть практически ориентирован в технологии маркетинга в коммерческой и некоммерческой деятель­ности, быть экономически и юридически грамотным специалистом, короче говоря — быть полноценно компетентным в вопросах ме­неджмента без всяких скидок на пресловутую "специфику" сферы.

Более того, сама эта специфика заключается отнюдь не в "усеченности" менеджмента, а наоборот — в его расширительном применении. Социально-культурная сфера включает в себя дея­тельность как сугубо некоммерческую (нонпрофитную), так и ком­ме рческую (платные услуги), как местного, так и (в том числе —

применительно к тому же виду деятельности) международного масштаба.

Как убедительно показал близкий к эпическому советский опыт административных нововведений в сфере культуры (создание мощ­ной сети государственных учреждений культуры с административ­ной вертикалью управления ими, попытки преодоления ведомст­венной разобщенности с помощью централизации и создания куль­турно-спортивных комплексов, административно-плановое насажде­ние хозрасчета), менеджмент в этой сфере имеет яркую специфику. Она заключается отнюдь не в сугубой "бюджетности" культуры и даже не в ее принципиальной и неустранимой многоукладное™. "Момент истины", наступивший к 1989 г., выражается в том, что менеджмент в сфере культуры может заключаться исключительно в СОЗДАНИИ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ УС­ЛОВИЙ САМОРАЗВИТИЯ КУЛЬТУРНОЙ ЖИЗНИ - не больше, но и не меньше.

Социально-культурная сфера не должна, да и уже не может существовать и развиваться как сфера исключительно государст­венных интересов. Привлечение внебюджетных источников финан­сирования, все более активное сотрудничество социально-культурной сферы с финансовым, промышленным и торговым капи­талом, общественными движениями и организациями — одно из необходимых условий сохранения культурно-исторического насле­дия, воспроизводства творческого потенциала, развития культурной жизни.

Но и бизнес заинтересован в сотрудничестве с социально-культурной сферой отнюдь не меньше, чем она в нем. Формирова­ние и продвижение имиджа и репутации фирмы, спонсорство, па­тронаж и благотворительность, работа с персоналом, расширение сотрудничества, даже рекламные кампании и акции по стимулиро­ванию продаж — все это просто немыслимо без проведения празд­ников, конкурсов, выставок, культурных программ, т.е. без обра­щения к социально-культурным технологиям, а то и прямого со­трудничества с соответствующими организациями и учреждениями социально-культурной сферы.

Бизнес и культура в современном обществе "скованы одной це­пью" - предполагают и дополняют друг друга, немыслимы друг без-друга. Эта "обреченность" на сотрудничество имеет глубокий поли­тологический смысл, чрезвычайно важный для развития и преобра­зования общества. Дело в том, что это сотрудничество, по сути дела, является реальной тканью гражданского общества - не дек­ларирования его, а наращивания его реальной ткани, его механиз­мов, процедур и "мускулов". Только общество, в котором сложи-

лись и вызрели развитые формы сотрудничества делового мира и сферы культуры, способно к саморазвитию и саморегуляции соци­ально-экономических и социально-культурных процессов — по воз­можности независимо от государства. Собственно, только в таком обществе и могут сложиться реальные предпосылки и условия для становления демократии. Но суть дела заключается отнюдь не в желательности сотрудничества бизнеса и культуры. Это не только и не столько даже реальность, сколько неизбежность - особенно с учетом экономического состояния и политической ситуации в Рос­сии.

Конкретной менеджментной (а если угодно, то и социально-культурной) технологией, позволяющей консолидировать усилия и средства государства, бизнеса и общественности является фанд-рейзинг (fundraising) - деятельность по привлечению и аккумули­рованию финансовых средств из различных источников на реализа­цию социально-культурных проектов и программ. По своим целям и содержанию он близок к поиску и привлечению инвестиций. Одна­ко, если в последнем случае основанием для привлечения потенци­альных инвесторов является перспектива извлечения прибылей из реализации долговременных коммерческих или промышленных про­ектов, то фандрейзинг ориентирован на реализацию отдельных кли кратковременных проектов и программ, не имеющих непосредст­венной коммерческой выгоды.

Сказанное не означает, однако, что фандрейзинг это нечто су­губо благотворительное. В этой технологии тесно переплетаются интересы государственных органов власти, делового мира, общест­венности, профессиональных сообществ, возможности коммерче­ской и некоммерческой деятельности. Иначе говоря, фандрейзинг позволяет плести из конкретных интересов, имеющих конкретное финансовое выражение (кто и за что готов платить деньги) реаль­ную ткань обеспечения культурной жизни.

После этих важных предварительных уяснений можно перехо­дить к рассмотрению конкретного технологического содержания тематики данной работы.